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Hay muchas situaciones contingentes que
habrían podido ser atajadas con mayor transparencia
y una comunicación más fluida en las empresas.
Incluso, hay quien sostiene que los nuevos conflictos internacionales
se hubieran evitado con mayor información.
Las recientes crisis empresariales en Estados
Unidos han demostrado, una vez más, que la imagen corporativa
es uno de los activos más importantes en el valor de
las compañías.
Los acontecimientos que podrían causar enorme daño
en la reputación de las empresas surgen de infinidad
de variables de riesgo. Para atenuar los efectos negativos de
estos eventos, los consultores de comunicación deben
hacer que la cúpula directiva se comprometa a enfrentar
las crisis desde el punto de vista de la información.
Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar
una marca y fortalecerla. En este tiempo, las palabras clave
son: crisis, imagen corporativa y variables de riesgo.
El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus
bienes físicos (fábricas, maquinaria, edificios,
etcétera), y más en sus activos intangibles (conocimiento
y experiencia de sus empleados, imagen pública, posicionamiento
de sus productos, entre otros), que cobran mayor importancia
en su cotización en los mercados del mundo.
Al considerar lo anterior, surge la pregunta: ¿qué
sucede cuando una compañía, incluso una gran corporación
multinacional, se enfrenta a una crisis de imagen?
El caso de Andersen Consulting ayuda a responder tal pregunta.
La auditora y consultora, otrora símbolo de liderazgo
multinacional con presencia en decenas de países y resultados
económicos al alza, se derrumbó semanas después
de que saliera a la luz el caso de las cuentas trucadas de Enron,
las cuales debía cuidar y que no sólo no lo hizo,
sino que colaboró en su ocultamiento a sabiendas de las
implicaciones futuras.
Andersen no había sufrido ninguna explosión en
sus oficinas ni sus socios en algún lugar del mundo padecieron
ataques físicos; tampoco sus servidores fueron violados
por piratas informáticos; nada de esto padeció,
sino algo mucho peor… perdió la confianza del público.
En el caso de Andersen, una empresa de servicios, la pérdida
de este valor intangible tuvo un efecto contundente.
Cuando se dice público, se piensa en accionistas de empresas
auditadas por la también consultora, que perdieron su
dinero al caer sus valores en la bolsa; empleados de estas compañías
que se quedaron sin trabajo debido a esa crisis; representantes
del gobierno estadunidense encargados de velar por la limpieza
y transparencia del mercado financiero, que están en
entredicho al no evitar el mayor escándalo financiero
del país; socios y empleados de la firma en todo el mundo;
personas interesadas en trabajar en esta empresa y que optaron
por emplearse en la competencia; socios comerciales que no podrán
llevar a cabo sus proyectos conjuntos; proveedores que temen
no cobrar sus facturas ante la inminente declaración
de quiebra y, en sí, todas las personas que, directa
o indirectamente, sufrieron alguna repercusión negativa
de la mala actuación de Andersen.
En agosto de 2002, Andersen fue hallada culpable por las autoridades
norteamericanas del delito de obstrucción a la justicia.
Antes de ese fallo, se le prohibió prestar sus servicios
a empresas que cotizaran en la bolsa norteamericana -su core
business-. En los próximos meses se espera su desaparición.
Para intentar salvar su reputación, las firmas asociadas
a Andersen, que operaban con este nombre en todo el mundo, cambiaron
rápidamente su denominación para desvincularse
de la antes todopoderosa central en Estados Unidos.
El objetivo de la anterior reflexión es poner un ejemplo
claro y reciente acerca de la importancia que tienen los bienes
intangibles en las compañías de hoy, para entrar
de lleno al análisis de la importancia de la comunicación
en tiempos de crisis que, entre sus objetivos principales, tiene
la protección de estos valores, la imagen de la compañía
y la de sus productos.
Tipologías
Por crisis se entiende:
Un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos,
que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la
reputación o a la estabilidad financiera de la organización;
o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad
o del público en general.
No todas las crisis tienen orígenes similares y, por
lo tanto, las maneras de abordarlas también difieren
unas de otras.
Para enfrentar una crisis, la empresa debe contar con un comité,
en el que se integra la alta dirección y los responsables
de diversas áreas, dependiendo del tipo de empresa que
se trate: legal, producción, finanzas, logística,
recursos humanos y, por supuesto, comunicación.
Para el consultor de comunicación, la principal preocupación
debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos
y/o servicios.
Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y endógenas.
Algunas de estas dificultades pueden originar crisis internas
muy graves, pero con menor notoriedad en el exterior. Otras,
quizá tengan un alcance muy importante en la opinión
pública, aunque no un impacto directo en el negocio de
la compañía.
Al establecer un parámetro asequible para el lector,
se propone determinar los niveles de afectación de la
imagen corporativa a través de una medida tipo semáforo:
Semáforo verde: detección de variables de riesgo
localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto.
Semáforo amarillo: detección de variables de riesgo
de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto.
Semáforo rojo: detección de variables de riesgo
graves, con alta notoriedad pública y final incierto.
Aunque resulte imposible establecer una tipología completa
de todas las crisis, se proponen algunas categorías:
a) Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etcétera).
b) Crisis relacionadas con la salud y la alimentación
(epidemias, intoxicaciones, entre otras).
c) Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas
violentas, conflictos políticos y comerciales).
d) Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el
ambiente, incendios, derrames químicos, etcétera).
e) Actos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes,
etcétera).
f) Asuntos jurídicos (discriminación racial, abuso
sexual, plagios, etcétera).
g) Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción,
etcétera).
h) Retirada de productos (defectos de fabricación y utilización
de sustancias prohibidas en el proceso, etcétera).
i) Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a
sistemas, etcétera).
Bibliografía
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y tácticas, Pearson Educación Madrid, SA, Madrid,
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