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Desde la perspectiva pragmática,
el marketing parlamentario es un conjunto de herramientas
y técnicas de comunicación entre el Congreso,
la ciudadanía y otros poderes públicos, la manufactura
deliberada de una imagen pública del parlamento y la
construcción de la legitimidad de sus integrantes.
El proceso de democratización conlleva
la búsqueda de instrumentos y herramientas, como el marketing,
que coadyuven a lograr la legitimidad de los representantes
populares, para que a los ojos de los ciudadanos sean más
responsables, mejoren su imagen y ayuden en la toma de decisiones.
Es decir: las nuevas circunstancias de pluralidad y democracia
que predominan en el país harán necesario el uso
del marketing como herramienta fundamental para lograr mayor
legitimidad y consenso para las instituciones gubernamentales,
incluyendo a los congresos estatales y el Congreso de la Unión,
que aquí se denominará la institución parlamentaria.
Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio
del gobierno en una sociedad democrática. Por ejemplo,
por medio del cumplimiento de las promesas de campaña,
del desempeño eficaz y eficiente por la prestación
oportuna y de calidad de los servicios públicos; por
la explotación de símbolos ideológicos;
por el ejercicio honesto de la función pública;
y por el manejo adecuado de los asuntos económicos y
del Estado, entre otros. Sin embargo, la legitimidad, que se
traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza
y adquiere principalmente a través del conocimiento de
parte de la sociedad de las obras, actitudes, políticas,
acciones y logros de gobierno, y esto se obtiene gracias a un
buen programa de mercadotecnia.
Una de las herramientas modernas para apuntalar la legitimidad
de los gobiernos en una sociedad democrática es el marketing
gubernamental.1 Una parte del marketing gubernamental
lo constituye el marketing parlamentario que implica un proceso
de percepción, comprensión, planeación,
estímulo y satisfacción de las necesidades, demandas
y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripción
territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos
disponibles del poder legislativo para satisfacer dichas necesidades.
En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera,
un proceso para adaptar los recursos de una institución
parlamentaria a las necesidades de la ciudadanía conformada
como mercado.
El marketing parlamentario busca, básicamente, legitimar
tanto al poder legislativo como a sus funcionarios en turno,
sin importar el partido, para afianzar la gobernabilidad. En
otras palabras: el objetivo fundamental de la mercadotecnia
parlamentaria está ligado a la búsqueda del apoyo
popular, la legitimidad social y la gobernabilidad.2
Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicación
social de los poderes legislativos (federales y estatales) y
de las instituciones de carácter gubernamental en la
búsqueda de la legitimidad y el consenso social.
Esto implica que en la actividad pública no basta un
buen ejercicio gubernamental, también es necesario dar
a conocer a la sociedad del buen ejercicio del Congreso. Para
ello, existen diferentes medios para hacerlo, como puede ser
el uso de la televisión, la radio, la prensa escrita,
la Internet, los periódicos murales, las gacetas, los
libros y folletos, entre otros. Sin embargo, todo esto se debe
hacer de manera profesional, organizada y sistematizada a través
de un plan estratégico de mercadotecnia parlamentaria.
El marketing parlamentario, ante un escenario de posible reelección
inmediata de los legisladores, no será una opción
para los gobernantes que busquen refrendar sus posiciones de
poder político, sino una necesidad para el acceso y mantenimiento
del poder político, para la toma de decisiones y la mejora
continua de la institución parlamentaria. En este sentido,
se puede decir que el marketing parlamentario es un instrumento
imprescindible en una democracia moderna para la búsqueda
de la legitimidad, el consenso y el respaldo popular.
En México, se ha orquestado en los últimos años
una campaña de desprestigio de los congresos locales
y del mismo Congreso de la Unión (así como de
sus integrantes), que los describe como instituciones poco productivas,
muy politizadas, que buscan el lucro personal por encima del
bienestar general y que dedican una mayor parte de su tiempo
a discutir asuntos de poco interés e importancia para
la población. En esta campaña se han sumado, por
igual, intelectuales, empresarios, medios de comunicación
y diferentes organizaciones político-sociales, que han
logrado generar duda e incertidumbre en la sociedad acerca de
la eficiencia, funcionalidad y labor de las instituciones parlamentarias.
De ahí la necesidad de contrarrestar estas campañas
con un plan de mercadotecnia parlamentaria que informe el desempeño
de los congresos y su importancia en el marco del sistema político
nacional. En este sentido, el presente texto aporta algunos
elementos que le permitan a la institución parlamentaria
una mejor valoración por parte de la sociedad en su conjunto.
Conceptos fundamentales
La mercadotecnia parlamentaria puede ser conceptualizada de
diferente manera, dependiendo del énfasis que se le quiera
dar a una de sus variantes y funciones. Desde la perspectiva
académica, por ejemplo, el marketing parlamentario es
una disciplina que se encarga del estudio del proceso de intercambio
político voluntario que se da entre el Congreso y los
ciudadanos. Es una disciplina también que investiga el
mercado gubernamental, los fenómenos relacionados con
la imagen y la opinión pública, diseña
y pone en operación sus planes y estrategias para posicionar
al parlamento ante la sociedad, y así cortejar y conquistar
ese mercado político.
Desde la perspectiva pragmática, el marketing parlamentario
es un conjunto de herramientas y técnicas de comunicación
entre el Congreso, la ciudadanía y otros poderes públicos,
la manufactura deliberada de una imagen pública del parlamento
y la construcción de la legitimidad de sus integrantes.
Esta mercadotecnia parlamentaria es diferente a la mercadotecnia
electoral, política, pública y gubernamental,
ya que la mercadotecnia pública se refiere a todas las
acciones de diagnóstico, comunicación y satisfacción
de necesidades que impulsan todos los entes públicos,
incluyendo por supuesto al gobierno y los organismos e instituciones
de carácter público. De esta forma, una institución
educativa autónoma, pero de carácter público,
como las universidades, al igual que un organismo electoral,
como el Instituto Federal Electoral, pueden tener su plan estratégico
de mercadotecnia. En este caso, se habla de marketing público.
El marketing gubernamental se refiere, única y exclusivamente,
a las acciones de los gobiernos en turno; la mercadotecnia electoral,
a las acciones de candidatos, partidos y grupos de interés
en momentos electorales, en la búsqueda de la conquista
del poder político. Es decir, la mercadotecnia electoral
tiene que ver con las acciones realizadas en la etapa electoral,
y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde el momento
en que se toma posesión como gobierno. Esto implica que
al día siguiente de ganar las elecciones comienza la
agónica defensa de la labor del gobierno y, con ello,
la mercadotecnia gubernamental. Por su parte, el marketing parlamentario
se circunscribe a las acciones de comunicación, planeación
estratégica, imagen y diagnóstico del mercado
realizados por las instituciones parlamentarias y sus integrantes.
El marketing político engloba tanto al marketing gubernamental
como al público, al electoral y al parlamentario. Es
una especie de concepto integrador, que muchas veces se utiliza
como sinónimo de los otros tipos de mercadotecnia. El
marketing parlamentario es parte del marketing gubernamental.
Evolución
La mercadotecnia parlamentaria, en su sentido moderno, aparece
tardíamente en la década de los setenta, como
parte de la mercadotecnia social, resaltando como resultado
de un estudio de las instituciones no lucrativas y las áreas
asociadas al sector gubernamental.3 Sin embargo,
en México fue hasta mediados de la década de
los noventa cuando la mercadotecnia, tanto gubernamental como
parlamentaria, empieza a adquirir importancia, y se inicia
la apertura de espacios limitados para el análisis
y estudio de esta disciplina como tal.
En este sentido, la mercadotecnia ha llegado al sector gubernamental
en forma tardía, muy ligada al proceso de transición
política con sentido democrático. Anteriormente,
desde tiempos inmemorables existió la propaganda gubernamental,
pero el término mercadotecnia implica la existencia
de un mercado político que el gobierno, al igual que
sus opositores, busca conquistar o retener, por medio de diferentes
técnicas de persuasión.
Es decir: la mercadotecnia parlamentaria, como la política-electoral,
es consecuencia de los nuevos escenarios de alta competitividad
y pluralidad política que vive nuestro país
desde finales de la década de los ochenta, y que hoy
día se ha convertido en un paradigma universalmente
aceptado.
Naturalmente, no todos los políticos necesitan llegar
al poder de la mano de los especialistas en marketing, aunque
cada día es más frecuente. Sin embargo, una
vez al frente del gobierno, los diputados necesitan de un
permanente sistema de comunicación capaz de contrarrestar
el desgaste que produce el ejercicio del poder.4
El ciudadano es el núcleo central de la preocupación
de la mercadotecnia parlamentaria, pero también los
grupos de interés y los diferentes movimientos sociales,
así como sus líderes y directivos. Este tipo
de mercadotecnia también se concentra en la aceptación
o el apoyo ciudadano a las instituciones parlamentarias, dependencias,
organismos y directivos de tales instituciones.
Objeto y campo de estudio
Se entiende por objeto de estudio al fenómeno o conjunto
de fenómenos cuyo conocimiento, suficientemente desarrollado,
da lugar a una ciencia. Todo objeto de estudio se constituye
en dos elementos: el empírico y el teórico.
El empírico es, en cierta forma, la materia prima que
sustenta el desarrollo teórico, el que da certeza y
confiabilidad a las investigaciones y el que, en última
instancia, puede refutar o aceptar las conclusiones teóricas.
Por su parte, el elemento teórico busca la generación
de patrones, marcos explicativos y referenciales aplicables
a múltiples casos, es el que da sustento científico
y epistemológico, el que sistematiza y avanza el conocimiento.
La naturaleza y objeto de estudio del marketing parlamentario
aún no se encuentra bien delimitado, ya que retoma
muchos de los conceptos y categorías de la mercadotecnia
comercial, política, gubernamental y electoral, de
la psicología política, y de las ciencias de
la comunicación, las administrativas y las políticas.
En este sentido, bien se le puede denominar un campo transdisciplinar,
producto de la conjugación de conceptos y categorías
de otros tipos de mercadotecnia, de la comunicación,
la ciencia política y otras disciplinas.
El ámbito de estudio de la mercadotecnia parlamentaria
es muy amplio, en la medida que los fenómenos políticos
ligados con el proceso de legitimidad, consenso, comunicación
y persuasión entre integrantes del Congreso y diferentes
núcleos de población también lo son.
Su dinámica, pluralidad y constante renovación
hacen de la mercadotecnia parlamentaria una disciplina que
sólo permite una aproximación imperfecta e incompleta
a la realidad.
Sin embargo, como un primer acercamiento, podemos decir que
el objeto de estudio de la mercadotecnia parlamentaria se
circunscribe al análisis de cuatro áreas fundamentales:
el proceso de intercambio político que se da entre
los integrantes del poder legislativo y la sociedad; el proceso
de comunicación política de congresistas con
otros sectores gubernamentales, grupos de interés y
diferentes sectores sociales; las campañas (esfuerzos)
de promoción e información del Congreso; y los
estudios de mercado o diagnóstico sociopolítico.
Estas áreas de estudio se desdoblan en otras series
de partes igualmente importantes como los estudios de la imagen
pública y de la opinión, las encuestas, las
estrategias y los planes de propaganda, la segmentación
del mercado, las formas como recibe y procesa el ciudadano
los estímulos comunicativos, la cultura política
y psicología de masas y las teorías del comportamiento
humano en la sociedad, entre otras.
La investigación en mercadotecnia parlamentaria es
una actividad encaminada a la solución de problemas,
creación de nuevos conocimientos para explicar el proceso
de intercambio político entre el Congreso y la ciudadanía.
El objeto de investigación es muy amplio, aunque se
puede partir del proceso de intercambio voluntario entre directivos
o líderes de las fracciones parlamentarias con segmentos
específicos de la sociedad. Los métodos y técnicas
de investigación que se pueden utilizar en la mercadotecnia
parlamentaria son muy amplios, sobresaliendo los bibliográficos,
de campo, estadísticos, históricos y semiexperimentales.
De la mercadotecnia comercial adopta conceptos como: estudio
de mercado, segmentación, posicionamiento, imagen,
marketing mix y canales de distribución, entre otros.
De la política y sus ciencias retoma conceptos como
estrategia, táctica, proselitismo, plan de campaña
y propaganda, por señalar algunos. Sin embargo, esta
es una disciplina distinta, ya que la ciencia política
es una parte de las ciencias sociales, que se ocupa de los
fenómenos de la sociedad asociados con el poder, el
Estado, el gobierno, la cultura y el hombre en su función
social.5 Por su parte, la mercadotecnia parlamentaria
es una disciplina que busca encontrar las relaciones de causalidad
de los fenómenos de comunicación, la imagen
pública y las estrategias de persuasión de los
integrantes del congreso hacia la sociedad. No es meramente
descriptiva o prescriptiva, sino también analítica
y tiene un carácter dinámico y operativo.
A la mercadotecnia comercial se le define como el estudio
y análisis del mercado, y la instrumentación
de programas cuidadosamente formulados y llevados a la práctica
para que se efectúen voluntariamente intercambios de
valores entre dos o más individuos.6
A la mercadotecnia también se le conceptualiza como
un proceso social y administrativo por medio del cual el individuo
y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar
productos y valores por otros. De esta manera, la mercadotecnia
significa trabajar con mercados para que se lleven acabo intercambios
con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los
seres humanos.7
A diferencia de la comercial, la mercadotecnia parlamentaria
es un acervo de conocimientos tocante a la realidad político-gubernamental
y la aplicación de ellos en los procesos de legitimación
social. Es, de cierta manera, una disciplina teórica
con un perfil práctico que busca lograr legitimidad
y consenso.
El objeto central de su preocupación es el conocimiento
y persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado
político: investiga sus principales problemas como
ente social; indaga su sensibilidad a los estímulos,
analizando sus reacciones, sentimientos y comportamientos;
diseña las estrategias propagandísticas más
efectivas para lograr su cometido; estudia el contexto y la
coyuntura política; establece relaciones entre mensaje,
percepción y persuasión; se preocupa por los
problemas asociados a la imagen y opinión pública,
así como de las acciones proselitistas de los congresistas;
penetra en la doctrina y las teorías políticas
e investiga los fenómenos de la comunicación
política.
En este sentido, la mercadotecnia parlamentaria implica el
análisis y el conocimiento de las necesidades de los
ciudadanos dentro del ámbito socio-político
(respecto del poder legislativo) y el desarrollo de planes
y programas conducentes a su satisfacción.8
Las siguientes son algunas áreas de atención
de la mercadotecnia parlamentaria.
NOTAS
1) Esta es una sinonimia
equivocada, ya que marketing público es un concepto
más amplio que el marketing gubernamental y parlamentario.
2) De esta forma, una de las preocupaciones
centrales de la mercadotecnia tiene que ver con lograr el
apoyo ciudadano o respaldo social a las acciones, programas
y políticas del Congreso.
3) Salvador Mercado, Mercadotecnia de Servicios:
Tácticas y Estrategias para el éxito en la Comercialización
de los Servicios, Pac, SA de CV, México, 1996.
4) Carlos Alberto Montaner, "Lavín,
Lagos y el Marketing Político", en El Nuevo Herald,
Firmas Press, 19 de diciembre de 1999.
5) Véase Maurice Duverger, "La
Noción de Ciencia Política" en Juan Cristóbal
Cruz Revueltas, ¿Qué es la Política?,
Publicaciones Cruz OSA, México, 1994.
6) Véase Philip Kotler y Gary Armstrong,
Fundamentos de Mercadotecnia, segunda edición, Prentice
Hall Hispanoamericana, México, 1991.
7) Ibid.
8) Véase Rafael Reyes Arce y Lourdes
Munch, Comunicación y Mercadotecnia Política,
Noriega, México, 1998.
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