| La mercadotecnia política
es un campo del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito
la comprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias
de proselitismo y comunicación política y construcción de
imagen, la persuasión de los electores y el proceso de construcción
de legitimidad.
La mercadotecnia
política se ha desarrollado a pasos agigantados en los últimos tiempos
como un campo pragmático orientado a proporcionar conocimientos, saberes
y recomendaciones específicas para alcanzar o mantener posiciones de poder
político. Sin embargo, en el aspecto teórico-conceptual los trabajos
realizados han sido escasos, ya que la mayoría tienen una orientación
más bien prescriptiva, tipo manual, relegándose las publicaciones
de carácter académico.
La orientación prescriptiva
de los escritos responde a una necesidad de la clase política, ávida
de una serie de consejos y recomendaciones para alcanzar o mantener el poder,
que no repara en fundamentaciones teóricas y metodológicas propias
del campo académico. Sin embargo, para alcanzar un verdadero estatus disciplinar,
la mercadotecnia política requiere también una sustentación
conceptual, teórica y metodológica, que le permita consolidarse
como una ciencia social.
En este sentido, el presente escrito tiene el
propósito de conceptualizar esta disciplina y articular una definición
amplia que nos permita un mejor entendimiento de su significado, su campo y objeto
de estudio. Sin duda, no es una tarea fácil ni el propósito es imponer
una definición única, ya que todo fenómeno social implica
una diversidad de lecturas e interpretaciones. Se parte de la revisión
de los conceptos que otros autores han aportado, haciendo un análisis de
su fortalezas y debilidades, para dar paso a la nueva conceptualización.
Pluralidad conceptual Como pasa
en todo campo del conocimiento, existe una gran diversidad de conceptualizaciones
sobre lo que es la mercadotecnia política, así como su campo y objeto
de estudio. Por un lado, hay autores que definen la mercadotecnia como el conjunto
de técnicas y estrategias; otros, como un arte; unos más en su carácter
de disciplina científica. Algunos ensayistas enfatizan el perfil administrativo
de la disciplina y otros, su enfoque tecnológico. En este apartado, se
detallan todas estas conceptualizaciones enmarcadas en cinco grandes vertientes:
como técnica, como ciencia, como arte, como proceso administrativo y como
tecnología.
Mercadotecnia como arte Una de las
conceptualizaciones comunes en la literatura acerca de esta disciplina señala
que la mercadotecnia política es un arte que tiene como propósito
persuadir a los ciudadanos para construir mayorías electorales estables
y afianzar la legitimidad política. Como todo arte, la mercadotecnia implica
creatividad, innovación, belleza estética y talento; pero también
destreza, habilidad y sabiduría en la manufactura de estrategias y acciones
que ayuden a conocer, cortejar y convencer a los ciudadanos. De esta forma, se
dice, la mercadotecnia es el arte de conquistar los mercados políticos.
Para lograr esta conquista se requiere, en un primer momento, conocer a los ciudadanos,
indagar sobre sus necesidades, problemas, aspiraciones y expectativas, para luego
diseñar las estrategias y los mensajes comunicacionales que permitan su
persuasión. Dentro de este tipo de conceptualización se ubica a
Lourdes Martín Salgado, quien señala que es más propio llamar
arte y no ciencia a la mercadotecnia política.
De acuerdo con
esta perspectiva, para realizar una campaña exitosa, ganar una elección
y afianzar la legitimidad una vez en el gobierno, la mercadotecnia implica el
arte de conocer con profundidad a la gente, así como la destreza y sabiduría
para diseñar estrategias acertadas y la habilidad para lograr una comunicación
efectiva con los electores. Mercadotecnia como técnica Otra
serie de conceptualizaciones apuntan que la mercadotecnia tiene que ver con un
conjunto de técnicas y estrategias que impulsa la clase política
para alcanzar o retener el poder, mediante la investigación y segmentación
de mercados, el diseño de estrategias y la aplicación de técnicas
de comunicación política que permite el avance de sus objetivos.
Es decir, tiene que ver con cuestiones de carácter técnico y estratégico,
lo que implica, de cierta manera, conocimientos especializados, habilidades y
destrezas.
De hecho, varias definiciones encontradas en la literatura
sobre esta temática subrayan el carácter técnico de la mercadotecnia,
debido a que la propia definición etimológica la describe como un
conjunto de técnicas de mercadeo o de venta.
Toda técnica
implica, además, conocimientos prácticos, así como destrezas
operativas de parte de individuos expertos, que desarrollan su trabajo sustentados
en habilidades, conocimientos y experiencias concretas. De esta forma, la mercadotecnia
se conceptualiza como el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas
por candidatos, partidos, líderes, gobernantes, equipos de campaña
y consultores para conquistar la voluntad de los ciudadanos y construir la legitimidad
política.
Dentro de esta conceptualización podemos ubicar
a Rodrigo Borja, quien señala:
Acudir al subconsciente, donde
germinan las motivaciones profundas de los seres humanos, utilizar medios subliminales
para modificar sutilmente su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas incesantemente
hasta incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los slogans propagandísticos
hasta lograr condicionar su conducta, repetir invariablemente el logotipo para
que el objeto de la promoción entre también por la vista son también
algunas de las técnicas del marketing político.
De
la misma forma, Francisco Javier Barranco Sáiz señala:
El
marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar
las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, con base a esas
necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole
un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través
de la publicidad política.
Patricia Gudiño Pérez,
Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán apuntan
que el marketing político consiste en un grupo de técnicas destinadas
a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector --sus preferencias,
gustos, actitudes e inclinaciones-- el candidato, quien, para ejercer un puesto
público, deberá transmitir, convencer y generar altos niveles de
credibilidad y legitimación entre su plataforma política, el partido
del que forma parte y lo que los electores buscan.
Para Murila Kuschick
el marketing político debe entenderse como el conjunto de técnicas
empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor
de una idea, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que
detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo.
Finalmente, Martínez Pandiani señala que el marketing político
es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución
de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña,
sea electoral o de difusión institucional.
Como se observó,
entre los estudiosos de la mercadotecnia política hay más consenso
por conceptualizarla como un conjunto, grupo o colección de técnicas
orientadas a la persuasión de los mercados electorales.
Mercadotecnia como ciencia Son más escasos los autores
que conceptualizan a la mercadotecnia política como ciencia, aunque si
hay académicos que con toda claridad y fuerza le dan una interpretación
disciplinar. Uno de ellos es Kotler al definirla como una disciplina encargada
del estudio del proceso de intercambio voluntario que se da en toda sociedad democrática.
De igual forma señala que la mercadotecnia política es una disciplina
que se encarga del estudio del proceso de percepción, análisis,
estrategia y conquista de los mercados electorales.
Otra definición
que se acerca a la idea de ciencia, la proporciona Gómez Fernández
al señalar que la mercadotecnia política es un conjunto de teorías,
métodos, técnicas y prácticas sociales inspiradas de la mercadotecnia
comercial y destinadas a promocionar ante los ciudadanos la imagen de hombres,
grupos, instituciones, proyectos e ideas políticas, ya sea ante el hecho
inmediato de un proceso electoral o para el mantenimiento o incremento de su influencia
social y política en general. Por su parte, Lock y Harris definen al marketing
político como una disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio
entre las entidades políticas, su entorno y entre ellas mismas, con particular
referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones. Mercadotecnia
como tecnología La mercadotecnia también ha
sido conceptualizada como tecnología. De acuerdo con Valdez, la mercadotecnia
es una tecnología aplicada a la política para influir en el comportamiento
de las masas en una situación de competitividad. Es decir, representa una
nueva tecnología de persuasión orientada a construir legitimidad
y afianzar la gobernabilidad. Es una especie de reingeniería de la política,
lo que representa una nueva forma de hacer, entender y procesar la política.
De acuerdo con esta conceptualización, la mercadotecnia no sólo
es producto de la democracia, sino también del desarrollo tecnológico,
ya que la mercadotecnia se fundamenta en el uso de distintas tecnologías
que permiten estudiar, conocer y persuadir a los ciudadanos constituidos en mercados
políticos. Mercadotecnia como proceso administrativo Otra
de las conceptualizaciones muy usadas en el campo de la mercadotecnia política
señala que esta disciplina tiene que ver con el gerenciamiento de las campañas,
la gestión de los procesos electorales y la administración de recursos
materiales, humanos, económicos y el tiempo en las campañas electorales.
Por ejemplo, Valdez apunta que la mercadotecnia política consiste en una
serie de conocimientos para administrar los mercados y regular los procesos de
intercambio político. Por su parte, Julio Juárez opina que el marketing
es un conjunto de actividades implementadas a lo largo de una campaña para
alcanzar un fin particular, y tiene como propósito administrar la incertidumbre
propia de los procesos electorales. Otras
definiciones
Existen otras conceptualizaciones sobre este campo
del conocimiento que no necesariamente entran en las categorías anteriormente
señaladas y que es relevante comentarlas. En primer lugar, tenemos aquella
que señala que la mercadotecnia política es la aplicación
del sentido común a la política, usando este sentido común
con creatividad y orientándolo a conquistar el mercado electoral. La segunda
considera a la mercadotecnia como la metafísica de la política porque
trata de encontrar explicaciones al complejo proceso de intercambio político.
Por otro lado, también existen conceptualizaciones diferentes
de la mercadotecnia política de acuerdo con su campo de acción y
objeto de estudio. De esta manera, encontramos definiciones que equiparan a la
mercadotecnia política con lo que se conoce por los especialistas como
mercadotecnia electoral. Otras definiciones consideran a la mercadotecnia como
un campo de acción más amplio que incluye aspectos electorales y
gubernamentales. Por ejemplo, en el primer caso, ubicamos a Ronald Kuntz y a Reyes
Arce y Lourdes Munch quienes señalan que la mercadotecnia política
tiene que ver con diversas estrategias, principalmente de comunicación
política, para conocer a los electores y ganar los comicios electorales.
En el segundo caso es decir, las que señalan que la mercadotecnia
política implica un campo de conocimiento mucho más amplio, más
allá de los procesos electorales y que incluye la mercadotecnia de gobierno,
de las instituciones e ideas, encontramos a Carlos Fernández Collado y
Roberto Hernández Sampieri que definen la mercadotecnia política
como el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea
a candidatos, gobernantes, fuerzas políticas e instituciones o ideas en
un momento y sistema social determinado. De igual forma, Ricardo Homs señala
que la mercadotecnia política implica el estudio de las cuestiones electorales,
el gobierno, la autoridad, el liderazgo y el poder político. Tendencias
disciplinares La mercadotecnia política ha sido conceptualizada
de diferente forma, dependiendo del campo de conocimiento que se privilegie en
su análisis o del perfil profesional de sus estudiosos. De esta forma,
encontramos autores como Mendé que señalan a la mercadotecnia política
como parte de las ciencias de la comunicación; Martínez Pandiani
la considera dentro de la ciencia política; Ruíz Souza como una
extensión de la mercadotecnia comercial, y Julio Juárez, de las
ciencias administrativas.
Quienes señalan que la mercadotecnia
es parte de la ciencias de la comunicación enfatizan, principalmente, la
función comunicativa de la disciplina y del hecho de que gran parte del
esfuerzo político y económico de las campañas electorales
tiene que ver con los procesos de comunicación política. De esta
forma, por ejemplo, Mendé Fernández indica:
la mercadotecnia
política es una herramienta de la que se vale la comunicación política
para llegar a un objetivo en particular: ganar una contienda electoral.
En este mismo sentido, Baena y Montero apuntan que la mercadotecnia es una herramienta
de la comunicación política que se sustenta en las estrategias y
que está orientada a ganar los procesos electorales. Por su parte, Philippe
J. Maarek señala que la mercadotecnia es el método global de la
comunicación política.
Otros autores apuntan que la mercadotecnia
consiste en la aplicación a la política de los conceptos, técnicas
y estrategias de la mercadotecnia comercial. En esta línea de argumentación,
encontramos, por ejemplo, a Molina, quien señala que la mercadotecnia político-electoral
sólo es una ampliación de lo que se entiende por mercadotecnia comercial,
por lo que sus principios, fundamentos, métodos y técnicas son aplicados
a campos como la política, el gobierno, las elecciones y las causas sociales.
En este mismo sentido, Ruiz Souza traza varias líneas de identidad entre
la mercadotecnia comercial y la mercadotecnia político-electoral, señalando
que la mercadotecnia originalmente concebida para comercializar, entre otras cosas,
productos de consumo, con el tiempo fue extendiéndose a otros ámbitos,
incluido el político-electoral. Por su parte, Newman y O`Shaughnessy apuntan
que la mercadotecnia política es una mera aplicación de la teoría
y las técnicas del marketing comercial a la política.
Los autores que ubican a la mercadotecnia como parte de la ciencia política,
consideran que esta disciplina tiene que ver con el estudio del poder, las formas
de alcanzarlo y retenerlo, por lo que más que paralelismos con la mercadotecnia
comercial, la administración o las ciencias de la comunicación,
la mercadotecnia política debe ser considerada como parte del campo de
estudio de las ciencias políticas. Dentro de los autores que apoyan esta
vertiente conceptual encontramos a Martínez y Valdez. El primero, señala
que "si hay una materia que está creciendo exponencialmente en el
área de la ciencia política, esa materia es el marketing político."
Por su parte, Valdez comenta que la mercadotecnia "es una subdisciplina de
la ciencia política que se encarga del estudio de los procesos de renovación
democrática de la clase gobernante y el proceso de construcción
de legitimidad política."
Finalmente, hay algunos autores
que consideran que la mercadotecnia política presenta un perfil de gestión,
propio de las ciencias administrativas. Por ejemplo, Guillermina Baena señala
que el marketing es un instrumento que puede servirnos para organizar y ser más
efectivos con la campaña política. De esta forma, esta disciplina
tiene que ver con la eficiencia de procesos, toma de decisiones más racionales
y uso de estrategias proselitistas. Conclusión A
lo largo de este escrito hemos realizado una revisión del concepto de la
mercadotecnia política; esta disciplina ha sido definida de diferente manera,
según su campo de acción y objeto de estudio. Algunos autores la
conceptualizan como una ciencia, otros como un arte, unos más como un conjunto
de técnicas y tecnologías aplicadas a la política y otros
como un proceso administrativo orientado al conocimiento y persuasión de
los ciudadanos. A la mercadotecnia política se le ha definido, también,
de acuerdo con el perfil profesional e inclinaciones epistémicas de los
estudiosos de esta disciplina. De esta manera, se le ha ubicado como parte de
la ciencia política, como las ciencias de la comunicación, subdisciplina
de la administración o de la propia mercadotecnia comercial.
Ante esta gran diversidad de enfoques y conceptualizaciones, propio de una sociedad
diversa y plural, sólo podemos concluir que la mercadotecnia política
es un campo del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito
la comprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias
de proselitismo y comunicación política y construcción de
imagen, la persuasión de los electores y el proceso de construcción
de legitimidad. Como campo pragmático aplicado a la realidad política,
la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías, estrategias
y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas
con el propósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político.
Implica, además, aspectos no sólo relacionados con los procesos
electorales, sino también con el ejercicio de la función pública
y se aplica no sólo a las organizaciones políticas partidistas e
instituciones gubernamentales, sino a toda organización política
sea sindical, estudiantil o patronal, entre otras, así como a actores de
la vida política.
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