Método VAZA aplicado a la política

Para construir una imagen pública

Andrés Valdez Zepeda

Catedrático de la Universidad de Guadalajara y el ITESO. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores

Construir una buena imagen pública que, sin duda, nos dará alta reputación social, tiene su base en un método preciso, que ha probado y mostrado sus resultados. El método que aquí se presenta ha sido utilizado en diferentes procesos político-electorales para construir imagen de candidatos a puestos de elección popular, que se ha perfeccionado a partir de las contribuciones teóricas de grandes estudiosos de la imagen pública.

La propia naturaleza humana y su propensión a la socialización hace que la imagen sea ineludible. Es decir: el ser sujetos gregarios, vivir en sociedad y relacionarnos con nuestros semejantes hace que seamos percibidos por los demás, quienes se forman mentalmente una representación de nosotros. En este sentido, toda imagen es pública, ya que nos desarrollamos en un ambiente social determinado y, por consiguiente, siempre seremos percibidos (no sólo vistos)1 por alguien más.

La imagen es, además, relativa, ya que cada individuo que nos percibe tiene un bagaje cultural específico; nos ve de acuerdo con su experiencia, idiosincrasia, gustos, afinidades y paradigmas. Nadie puede vernos de la misma manera ni responder a los estímulos comunicacionales de igual forma.

La imagen es dinámica: se construye a través del tiempo a partir de nuestros actos, palabras, actitudes, apariencias e, incluso, omisiones, pudiendo ser creada de acuerdo con nuestros intereses y decisiones. Esto implica la creación de una imagen acorde con nuestros objetivos y planes.

La imagen siempre es disímbola: presenta diferentes rasgos y características, según el papel que juega cada individuo en la sociedad y la forma en que se desarrolla y es percibido en diferentes contextos sociales. Por lo tanto, nadie tiene una sola imagen, sino que tenemos diversas dependiendo de nuestra actividad, ya sea como políticos, miembros de una familia, ciudadanos o profesionales, por señalar algunos ejemplos. La mejor imagen se forma cuando hay consistencia y equilibrio entre lo que proyectamos en las diferentes posiciones que jugamos, pues de lo contrario se puede tener una buena imagen como padre de familia, pero una muy mala como gobernante.

Debido a la prominencia que el ser humano le ha dado a la imagen y del papel que ésta juega en las sociedades modernas, se ha constituido en un factor real de poder que puede ser utilizado como instrumento de persuasión y cortejo político, para construir consensos y legitimidad social. Una buena imagen ayuda a lograr aceptación social, credibilidad y popularidad, que puede ser utilizada en el ámbito político para alcanzar metas de carácter electoral.

Partiendo de tales principios, enseguida se presenta el proceso de construcción de imagen pública, que aquí llamamos el método VAZA, orientado a la política. Se parte de la idea de que siempre es posible mejorar nuestra imagen, aunque todo depende de nuestra voluntad, esfuerzo y ganas para hacerlo.

Construcción de imagen

Construir una buena imagen pública que, sin duda, nos dará alta reputación social, tiene su base en un método preciso, que ha probado y mostrado sus resultados. El método que aquí se presenta ha sido utilizado en diferentes procesos político-electorales para construir imagen de candidatos a puestos de elección popular, que se ha perfeccionado a partir de las contribuciones teóricas de grandes estudiosos de la imagen pública.2 Sin embargo es preciso señalar que este método puede aplicarse, con las respectivas adecuaciones, para la imagen personal de cualquier individuo, institución u organización, independientemente de su giro, tamaño o edad.

Los pasos del método VAZA son nueve y todos, de cierta forma, están concatenados. Ninguno por si solo puede funcionar y dar resultados, ni nadie tiene primacía sobre los demás, por lo que deben entenderse como un sistema en el que todas las partes son importantes y cumplen una función.

Definición de objetivos

El primer paso del método es el objetivo que buscamos alcanzar con la construcción de imagen. Es decir: estar claros de qué imagen queremos formar y cómo queremos que los demás nos perciban. Cuál es nuestra marca o etiqueta con la que queremos que los demás nos identifiquen. Si no tenemos claridad de lo que queremos, difícilmente podremos llegar a algún lado.

Por ejemplo, podemos fijar como objetivos de imagen el que los demás nos perciban como un político culto, responsable, honesto, trabajador, solidario y accesible. Podemos, también, pensar en construir una imagen de un político con carácter, capaz de tomar decisiones difíciles que reclaman las actuales circunstancias para poner orden en una determinada circunscripción electoral avasallada por la delincuencia. Al contrario, podemos construir una imagen de tolerancia y paciencia para aceptar la realidad y diversidad, siendo más comprensivos ante las nuevas generaciones y los movimientos sociales.

En suma: el primer paso consiste en definir y poner por escrito los objetivos que buscamos alcanzar. Estos pueden ser generales y específicos, así como estar definidos en el corto, mediano y largo plazo.

Auditoria de imagen

El segundo paso del método VAZA tiene que ver con la investigación, que aquí definimos como la auditoria de imagen. El propósito de esta indagación consiste en saber, con cierta precisión, cómo nos perciben los demás. Para realizar esta investigación, requerimos hacer uso de métodos cuantitativos y/o cualitativos. Dentro de los primeros, encontramos las encuestas de opinión realizadas bajo procedimientos estadísticos científicamente validados. Así, podemos conocer, por ejemplo, primero si nos conoce la gente; segundo, qué imagen tiene de nosotros, y tercero, cuál es su opinión respecto de nuestro desempeño.

La investigación cualitativa busca obtener información a fondo. Para esto se puede hacer uso de los focus groups, las entrevistas a profundidad con informantes clave y el estudio de expertos, quienes nos observarán por varios días, videograbarán nuestros actos, estudiarán la imagen que proyectamos y nos darán a conocer los resultados de su diagnóstico. Ellos analizarán, principalmente, la imagen que se percibe en su dimensión verbal, física y audiovisual, para darnos una serie de consejos y recomendaciones para su perfeccionamiento.

La auditoria busca detectar fortalezas y debilidades en la proyección de nuestra imagen, para, a partir de su diagnóstico, diseñar estrategias y acciones concretas que permitan su mejoramiento. La auditoria busca detectar puntos de oportunidad que puedan ser aprovechados en el proceso de fortalecimiento de la imagen.

Para realizar la auditoria se debe contestar un instrumento de evaluación, que aquí no se expone por cuestiones de espacio, pero que contiene una serie de variables como porte, postura, voz, apariencia física, cuidado facial y del cabello, dentadura, ademanes, gesticulación, habilidad de pensamiento y respuesta rápida, entre otras.

En términos generales, de acuerdo con la evaluación de la imagen, ésta se clasifica en excelente, buena, regular, mala o muy mala. Así, un individuo puede tener una buena imagen física, pero una muy mala en su voz, limitando su capacidad de comunicación. Lo que se buscará más adelante es equilibrar estas percepciones, de tal forma que sean buenas en todas las variables o en las que se consideren más importante para la vida política.

El diagnóstico también debe evaluar el entorno y contexto en el que se desenvuelve el individuo, así como la cultura política predominante en esta sociedad, sus experiencias, estereotipos y costumbres, que van a determinar, de cierta manera, la forma en que se percibe a los demás.

Conceptualización

Una vez que se realizó la auditoria de imagen pública, se pasa a la etapa de conceptualización, distinta a la determinación de objetivos. En ella los objetivos se convierten en conceptos mercadotécnicos, utilizando la creatividad y la innovación. Es decir, los objetivos debemos convertirlos en un concepto que tendremos que vender a los demás, que puede incluir desde cambios pequeños de nuestra imagen hasta la creación de un nuevo personaje.

La conceptualización incluye la definición precisa de la imagen que se quiere formar en sus múltiples facetas. Esto es, hay que tener claro el concepto de imagen que queremos crear, así como las características particulares, en detalle, de la nueva imagen del político. La conceptualización implica, también, la concepción global de la imagen a construir, tomando en cuenta la coyuntura del momento y las circunstancias particulares que se viven.

La conceptualización implica el auto descubrimiento, al explotar las mejores cualidades y construir nuevos escenarios que permitan formar buena reputación y fama pública, pero sin que esto represente una ruptura radical con la vieja imagen.

Diseño

El diseño consiste en los trazos generales de la imagen que se desea construir, ligados con las características y aptitudes que ya se tienen. Por lo tanto, nos debemos preguntar: ¿Qué hay de único en mí? ¿Qué hace que me distinga del resto de la gente? ¿Qué quiero que los demás piensen de mí? ¿Cuál es el público objetivo al que quiero llegar?

El diseño consiste en poner por escrito la imagen que se desea construir en sus múltiples variantes y facetas. Por ejemplo, el diseño de imagen para un político responsable implicaría describir desde aspectos relacionados con la puntualidad para atender los compromisos de trabajo contraídos con anterioridad, pasando por el seguimiento de acuerdos, la moderación de su lenguaje, su porte, vestimenta, comportamiento social ante los demás, hasta la forma de ejercer el liderazgo y tomar decisiones. Pero este político, a su vez, es también padre de familia, esposo, hermano, profesional, ciudadano, creyente. Es decir: el diseño de la imagen debe incluir todos los papeles que una persona cumple en la sociedad, tratando de buscar una sintonía y homogeneidad en la percepción que la gente tiene de su personalidad, enfatizando el aspecto político. Esto es, nadie puede ser considerado un buen político si es mal padre, mal hijo o mal ciudadano. De ahí la necesidad de tratar de buscar cierta armonía entre las diferentes facetas de la personalidad que definirán la forma como los demás lo perciban.

NOTAS

1) Los seres humanos percibimos a través de los cinco sentidos: el olfato, la vista, el oído, el tacto y el gusto. Sin embargo, la vista juega el papel más importante en la percepción humana.

2) Dos autores latinoamericanos muy reconocidos en estos temas son Víctor Gordoa y Gabriela Vargas, aunque ellos no han profundizado sus estudios en su aplicación a la política.