Parteaguas teórico en las Ciencias de la Comunicación

La era McLuhan

Octavio Islas


                            Director de la Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultural del
Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México 

      

Herbert Marshall McLuhan nació el 21 de julio de 1911, en Edmonton, Alberta, Canadá. En la Universidad de Manitota estudió la licenciatura en Letras y la maestría en Artes. A los 31 años de edad se doctoró en la Universidad de Cambridge. En su tesis doctoral analizó la obra del dramaturgo inglés Thomas Nashe. McLuhan se desempeñó como catedrático de las siguientes universidades: University of Wisconsin at Madison, University of St. Louis, Assumption College, St. Michael's College, University of Toronto (Canadá).

La primera edición de La comprensión de los medios como extensiones del hombre dio amplia y positiva notoriedad a Marshall McLuhan, particularmente en Estados Unidos y Canadá. En América Latina, en cambio, no pocos académicos e investigadores de las ciencias de la comunicación menospreciaron las tesis de McLuhan, quien fue considerado pensador funcionalista y pragmático. Al respecto, el investigador Miquel de Moragas, destacado catedrático de la Universidad Autónoma de Barcelona, España, señala:
El interés preferente por los aspectos ideológicos de los discursos sociales impidió a muchos analistas comprender la validez de las principales intuiciones de McLuhan respecto de los cambios en los usos de los medios, o respecto de las distintas relaciones culturales que pueden establecerse entre los medios y sus receptores.1

En México, uno de los primeros cuestionamientos a las tesis de McLuhan corrió a cargo de Carlos Monsiváis, quien en Días de Guardar -su primer libro, cuya primera edición fue publicada en diciembre de 1970-, incluyó el texto "México a través de McLuhan. Proyecto de guión radiofónico a manera de sketch, homenaje al espíritu didáctico de la carpa". Con la ironía que lo distingue, Monsiváis inició así el referido texto:
Marshall McLuhan. Síntesis tan breve como falsa como inevitable como rudimentaria: Marshall McLuhan, profesor y pensador canadiense. Sus teorías, acerbamente originales, sospechosamente aplicables a cuanto cabe entre cielo y tierra, se han difundido a través de un medio para él obsoleto: la imprenta. Sus libros básicos (The Mechanical Bride, The Gutenberg Galaxy, Understanding Media, The Medium is the Message, War and Peace in the Global Village, Verbo Voco Visual Explorations) lo han situado bajo la peligrosa luz cotidiana de los mass media. Profeta de la era electrónica, se ha visto homologado con Einstein, descendido a farsante, ascendido a genio, rebajado a simulador.2

En alguna ocasión el maestro Manuel Buendía también realizó una fuerte crítica a McLuhan:
Personalmente he disfrutado mucho -debo confesarlo ante ustedes- esos congresos de comunicología en que los McLuhan, los Moles, los Eco, los Aranguren, los Schramm y otros, vienen como los antiguos conquistadores a llevarse nuestro oro a cambio de espejitos y cuentas de vidrio. Y esto de llevarse nuestro oro es literalmente cierto. Antes de la devaluación, el señor Marshall McLuhan dio una conferencia en el ISSSTE, por la cual cobró diez mil dólares a cambio de una exposición que no se ciñó al tema anunciado y que tampoco era un texto original, sino un refrito de algo que había venido diciendo desde hace meses por Estados Unidos, Canadá, Francia y otros países.3

A contracorriente frente a las tendencias que orientaron el estudio y la investigación de las ciencias de la comunicación en México, en la década de los setenta, el destacado publicista Eulalio Ferrer Rodríguez y Carlos Fernández Collado, reconocido investigador de comunicación organizacional, advirtieron la importancia que llegarían a adquirir las tesis de McLuhan en el desarrollo de las teorías de la comunicación. Mientras no pocos académicos e investigadores mexicanos descalificaban las tesis del pensador canadiense por razones fundamentalmente ideológicas, don Eulalio Ferrer publicó algunos ensayos de McLuhan en Cuadernos de Comunicación.4

Ecología de los medios

Con el paso de los años, el pensamiento de Marshall McLuhan se convirtió en columna vertebral de una de las más importantes escuelas de comunicación de Estados Unidos y Canadá: la Media Ecology (Ecología de los Medios), la cual, de acuerdo con Lance Strate, investigador de la Universidad de Fordham, Nueva York, y actual presidente de la Media Ecology Association (MEA), también ha sido designada como Escuela Norteamericana de Comunicación, Escuela de Toronto o Mediología.5

Neil Postman -quien fue destacado catedrático del Departamento de Cultura y Comunicación de la Universidad de Nueva York- propuso el nombre de Media Ecology para designar a la escuela que recupera las principales tesis de McLuhan, en la que, además de McLuhan y Postman, convergen pensadores de la talla de Joshua Meyrowitz, Edmund Carpenter, Elizabeth Eisenstein, James Carey, Walter Ong, Lewis Mumford, Harold Innis, James Morrison, Paul Ryan, Paul Levinson, Lance Strate, Eric Havelock y, por supuesto, Eric McLuhan -uno de los seis hijos de Marshall-, entre otros. De acuerdo con Neil Postman:
La ecología de los medios estudia la forma como los medios de comunicación afectan la percepción humana, la comprensión, los sentimientos y los valores; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras oportunidades de supervivencia.6

McLuhan hoy representa una obligada referencia en el estudio de las comunicaciones digitales, en el desarrollo de la teoría de las interfases, en el estudio mismo de Internet -el medio de comunicación inteligente-, y por supuesto, en la perspectiva posible de la llamada Sociedad de la Información. Míticos desarrolladores de la Red y una nueva generación de investigadores de las comunicaciones digitales reconocen hoy las tesis de McLuhan como obligado referente teórico-conceptual en su trabajo intelectual.

De acuerdo con el destacado investigador estadunidense Steven Johnson, en La comprensión de los medios como extensiones del hombre, es posible ubicar radicales pronunciamientos sobre el advenimiento de la era digital. Por ejemplo, en uno de los primeros párrafos del libro, McLuhan afirma:
Después de tres mil años de explosión por medio de técnicas fragmentarias y mecánicas, el mundo de Occidente entra en implosión. Durante las eras mecánicas prolongamos nuestros cuerpos en el espacio. Hoy en día, después de más de un siglo de técnica eléctrica, hemos prolongado nuestro propio sistema nervioso central en un alcance total, aboliendo tanto el espacio como el tiempo en cuanto se refiere a nuestro planeta. Estamos acercándonos rápidamente a la fase final de las prolongaciones del hombre, o sea la simulación técnica de la conciencia cuando el desarrollo creador del conocimiento se extienda colectiva y conjuntamente al total de la sociedad humana, del mismo modo en que ya hemos ampliado y prolongado nuestros sentidos y nuestros nervios valiéndonos de los distintos medios.7

Miembros de las llamadas comunidades sensibles de Internet también reconocen a Marshall McLuhan como uno de los principales visionarios de la Internet, y distinguen a La comprensión de los medios como extensiones del hombre como obra clásica y de obligado culto. Alan Kay, por ejemplo -cuyo talento resultó definitivo para el desarrollo de Apple Computers, y que concibió las computadoras laptop y es considerado supremo arquitecto del lenguaje de programación Smalltalk, desarrollado por miembros del Grupo de Investigación del Aprendizaje (GIA), en el Centro de Investigación de Xerox, en Palo Alto, California, a comienzos de 1970-, afirmó que gracias a la influencia de McLuhan, y particularmente a través de la lectura del libro referido, fue capaz de comprender a las computadoras como medios.8

Paul Levinson, destacado investigador de la Fordham University, miembro de la Media Ecology Association, es autor de uno de los principales libros dedicados al estudio de la contribución del pensamiento de Marshall McLuhan al desarrollo de las comunicaciones digitales: Digital McLuhan. En La comprensión de los medios como extensiones del hombre, McLuhan ya había advertido que el narcisismo juega un papel determinante en la adopción de nuevas tecnologías:
Fisiológicamente hay abundantes razones para que una prolongación de nosotros mismos nos suma en un estado de embotamiento.9

Paul Levinson ha distinguido la presencia de una brecha digital generacional.
Las ecologías culturales de los claustros de profesores y los estudiantes no sólo presentan sensibles diferencias. En algunas ocasiones, los ambientes comunicacionales resultan ser incompatibles y hasta excluyentes. Las avanzadas tecnologías de información y comunicaciones forman parte del entorno cotidiano en el cual se desenvuelven nuestros estudiantes. Muchos de los dispositivos que ellos portan consigo son interfases inteligentes. Para ellos, la tecnología representa un principio de actualización y deviene lógica extensión de la moda. En cambio, en no pocas facultades de comunicación y periodismo de América Latina, para muchos académicos e investigadores de la comunicación, la simple posibilidad de remplazar la vieja máquina de escribir por una computadora, todavía representa un auténtico choque cultural.

Herederos

El repertorio de temas asociados con Internet, cibercultura, comunicaciones digitales, Sociedad de la Información en los cuales han incursionado investigadores de la Media Ecology, partiendo de McLuhan, es tan interesante como extenso. Gary Gumpert (Queens College) y Susan Drucker (Hofstra University) estudian el fenómeno del desplazamiento de energía desde la locomoción al ciberespacio; John Phelan (Fordham University) ha centrado su atención en las interfases; James Beniger (University of California at Annenberg) ha emprendido el análisis de la economía política del ciberespacio; Neil Kleinman (University of Baltimore) se ha dedicado a estudiar el futuro de los derechos de propiedad intelectual en la Red; Herbert Zettl (San Francisco State University) y Jay David Bolter (Georgia Institute of Technology) han centrado su atención en la realidad virtual; Mark Giese (The Pennsylvania State University at Hazelton) se ha dedicado a documentar el desarrollo de la Red, desde sus inicios como ARPAnet; Ronald Jacobson (Fordham University) estudia la reconfiguración del sentido de lo público y el acceso a la información a través de Internet; Joseph Barret (The Wall Street Journal), aspectos financieros de la economía digital; Terri Toles Patkin (Eastern Connecticut State University), las posibilidades del ciberespacio como escenario de la ecología de la comunicación educativa; Michael Beaubien (editor de Enciclopedy of Molecular Biology and Biomedicine), la conformación de etnias y organización de grupos humanos en la Red; Sue Barnes (Marymount Manhattan College), aborda temas de ecología y psicología de los cibernautas; Margaret Cassidy (New York University), la fenomenología de la construcción de las experiencias en el ciberespacio; Stuart Moulthrop (University of Baltimore), la configuración del tiempo en Internet; Stephanie Gibson (University of Baltimore), las posibilidades pedagógicas del ciberespacio; Paul Lippert (East Stroudsburg University), la representación cinemática del ciberespacio; Judith Yaross Lee (Ohio University), la semiótica de los lenguajes y códigos de las herramientas de comunicaciones de Internet; Philip Thompsen (William Jewell College), modelos de influencia social en la Red; Richard Cutler (Fordham University), tecnologías y desarrollo de relaciones humanas; Mark Lipton (New York University), cibersexo e identidad; Lance Strate (Fordham University), cibertiempo.

Derrick de Kerchove, director del Programa McLuhan de Cultura y Tecnología, y profesor del Departamento de Francés de la Universidad de Toronto, Canadá, es autor de por lo menos tres libros dedicados al estudio de fenómenos ciberculturales a través de las tesis de McLuhan.

La séptima sala del Museo de la Comunicación del portal Infoamérica.org -el más importante de Iberoamérica en ciencias de la comunicación- está dedicado al pensamiento de Marshall McLuhan, quizá por considerar su obra como auténtico parteaguas en el desarrollo de las teorías de la comunicación, e inaugurador de una nueva era: la edad de las comunicaciones digitales.
Las teorías necesarias para explicarnos las acciones comunicativas que es posible realizar a través de dispositivos inteligentes representan un proyecto en construcción. El punto de partida naturalmente es McLuhan, quien falleció en Toronto, Canadá, el 31 de diciembre de 1980.

En los años recientes, un mayor número de académicos e investigadores de la comunicación en Iberoamérica han reparado en la importancia de conocer y discutir, sin descalificaciones de carácter ideológico, la obra y pensamiento de Marshall McLuhan. Efectivamente es posible entender a los medios de comunicación como prolongaciones del hombre.

Las avanzadas tecnologías de información y comunicaciones nos introducen en la sucesiva conformación de ambientes culturales. Cada nuevo medio de comunicación transforma la forma como creamos y nos comunicamos, modificando también el sistema de medios de comunicación que operan en el ambiente cultural vigente. Internet es la perfecta intermediación de los medios anteriores.

NOTAS

1) Moragas, 1997: 28.

2) Monsiváis, 1988: 364.

3) Buendía, 2003:65.

4) Por ejemplo, en agosto de 1976, en el número 14 de Cuadernos de Comunicación fue publicado el ensayo "El norteamericano Extrovertido", de Marshall McLuhan.

5) Strate, 2004:
Sobre la contribución de Marshall McLuhan en la construcción y el desarrollo de la escuela Roots of Media Ecology". En The New Jersey Journal of Communication, Vol. 8, Número 1, Primavera de 2000, p. 1-8.

6) Véase: http://www.media-ecology.org Fecha de consulta: 1 de mayo, 2004.

7) McLuhan, 1977:26-27.

8) Johnson, 50.

9) McLuhan, 1977:69.

Bibliografía

Buendía, Manuel, El ejercicio periodístico, Fundación Manuel Buendía-Gobierno del Estado de Puebla, México, 2003.

De Kerckhove, D., The skin of culture: Investigating the new electronic reality. Sommerville, Toronto, 1995.

-- Connected intelligence: The arrival of the web society. Sommerville, Toronto, 1997.

---The architecture of intelligence, Birkhauser, Boston, 2001.

Johnson, S., Interface culture: How new technology transforms the way we create and communicate, Harper Collins, New York, 1997.

Levinson, P. Digital McLuhan. A guide to the information millennium, London-Routledge, New York, 1999.

McLuhan, M., The Gutenberg galaxy: The making of typographic man, Mentor, New York, 1962.

--La comprensión de los medios como extensiones del hombre, Diana, México, 1977.

Monsiváis, C., Días de Guardar, Era, México, 1988.

Strate, L., "A Media Ecology Review", en Communication Research Themes, Centre for the study of Communication and Culture, Vol. 23, Núm. 2, 2004, p. 3-39.

Strate, R. Jacobson y S. Gibson, Communication and Cyberspace. Social Interaction in an Electronic Environment, Hampton Press, New Jersey, 1997.

Páginas electrónicas

Biografía de Alan Key, http://ei.cs.vt.edu/~history/GASCH.KAY.HTML Fecha de consulta: 7 de junio, 2004.
Marshall McLuhan:
(http://www.marshallmcluhan.com/main.html) Fecha de consulta: 7 de junio, 2004.

Media Ecology Association (MEA): http://www.media-ecology.org. Fecha de consulta: 7 de junio, 2004.

The McLuhan Program in Culture and Technology. Biografía de Derrick DeKerckhove: http://www.mcluhan.utoronto.ca/derrickdekerck hove.htm Fecha de consulta: 7 de junio, 2004.