Paradigmas emergentes aplicados Nuevas tendencias de la mercadotecnia política Andrés Valdez Zepeda                                                Doctor en estudios latinoamericanos por la Universidad de Nuevo México

La mercadotecnia electoral, como la propia sociedad, está experimentando una serie de transformaciones en las formas de hacer, procesar y entender la política.

De campo especializado en el estudio de los procesos de intercambio político voluntarios, propio de toda sociedad democrática, está pasando hacia nuevos desarrollos y enfoques epistémicos.

La mercadotecnia, como todo campo del conocimiento, está inmersa en un permanente proceso de cambio y desarrollo. Por un lado, se incorporan nuevos enfoques metodológicos, diferentes planteamientos teóricos y un innumerable listado de técnicas y estrategias como parte del hábeas de conocimiento de esta disciplina. Por el otro, conocimientos y proposiciones, que en su momento constituyeron el núcleo epistémico de la mercadotecnia, han dado lugar a nuevas verdades científicas sobre el proceso de intercambio político voluntario que se produce en toda sociedad democrática.

De esa forma, la mercadotecnia se ve sujeta al proceso de falibilidad propio de toda disciplina científica creando, renovando, mejorando y desarrollando nuevos conocimientos y proposiciones teóricas y metodológicas.

El nuevo desarrollo de la disciplina ha estado influenciado por el avance mismo de la mercadotecnia comercial, las ciencias de la comunicación, la administración y las ciencias políticas, además de los avances tecnológicos y la mayor madurez de los mercados electorales. Sin embargo, la influencia principal viene del campo de la empresa, ya que existe una tendencia global, denominada neogerencial, de incorporar prácticas, procesos, métodos y sistemas que surgieron y se han aplicado en el sector privado y hoy día se están incorporando a los sectores público y político.

En este escrito se presentan las nuevas tendencias que se han generado en el campo de la mercadotecnia política, así como los desarrollos y los nuevos principios epistémicos sobre los que se sustenta esta disciplina. Se parte de enumerar los enfoques y explicar de qué manera se están utilizando en el campo de la política electoral.

                                   a) Satisfacción del cliente

Una tendencia novedosa y muy importante vigente en el mundo de los negocios tiene que ver con el cambio de filosofía sobre la forma de hacer empresa. Anteriormente se generaba un bien o servicio sin hacer un estudio previo de mercado que determinará las necesidades y expectativas de los clientes, y después se pensaba en formas creativas para poderlo ubicar en el mercado. Esto es: primero se producía el bien y después se buscaba vender, tratando de convencer al consumidor de las bondades y atributos del producto o servicio.

Hoy día, las cosas están cambiando ya que las empresas orientan su producción de bienes y servicios de acuerdo con lo que demanda el mercado para tratar de satisfacer al cliente. Es decir, se produce sólo aquello que tiene seguridad de ser adquirido por el mercado y ya no lo que el productor prefiere o desea ofrecer.

Esta nueva forma de hacer empresa ha llegado también al campo de la política electoral y, más específicamente, a la mercadotecnia política. Hoy día, los partidos políticos diagnostican el mercado electoral, indagando sobre los principales problemas que tienen los electores, sus expectativas y demandas más sentidas, así como el perfil ideal del candidato y la plataforma electoral que tendría mayores posibilidades de éxito. En otras palabras: primero ubican y conocen el mercado y después elaboran un plan estratégico para tratar de conquistarlo. Esto contrasta con lo que se hacía en el pasado. Anteriormente, se generaba una oferta política y posteriormente se trataba de ubicar en el mercado, tal como se hacia en la empresa tradicional. De cierta manera, la oferta estaba orientada a generar la demanda y no a satisfacerla. Hoy día, lo importante es orientar los esfuerzos proselitistas y persuasivos a atender la demanda de los electores.


                                b) Mercadotecnia relacional

Otra tendencia en el campo empresarial y, particularmente, en el área de la mercadotecnia, tiene que ver con la construcción de relaciones empresa-cliente en una perspectiva de mediano y largo plazo. Anteriormente, la preocupación del productor de bienes o servicios era ubicar sus productos en el mercado, concluyendo el proceso mediante la venta de dichos bienes o servicios.

Hoy día las cosas han cambiado, ya que lo importante no sólo es vender sino también satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, de tal forma que los consumidores establezcan algún tipo de relación futura con los proveedores o productores de los bienes y servicios. Es decir, lo que se trata es satisfacer al cliente no sólo en el corto, sino también en el mediano y largo plazo, de tal forma que los consumidores generen algún tipo de fidelidad, hábito de consumo y relación de negocio, más allá de la venta, producto de la satisfacción de sus expectativas.

De esta manera, surge la mercadotecnia relacional que es conceptualizada, de acuerdo con Reinares, como las distintas acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.1

En el campo de la política, las instituciones partidistas han empezado a preocuparse no sólo por ganar las elecciones y ocupar posiciones de poder, sino por mantener, en una perspectiva de mediano y largo plazo, esas posiciones tratando de satisfacer las necesidades, problemas, expectativas y requerimientos de los electores. De esta manera, se proponen construir lealtades electorales más duraderas y ampliar el sector de los llamados votos duros. Es decir, procuran construir una relación perdurable, ya sea a partir del ejercicio de un gobierno responsable, eficiente y cercano a la gente o por medio de vínculos y relaciones políticas clientelistas.

La mercadotecnia relacional en el campo de la política implica que el partido no sólo se preocupe y ocupe por ganar una elección, sino por construir una mayoría electoral en una perspectiva de mediano y largo plazo, estableciendo vínculos y relaciones permanentes con los electores para crear la fidelidad y lealtad más allá de la gesta electoral. Esto implica que toda institución partidista, principalmente aquella que ha logrado la victoria, construya una base de datos, genere programas y desarrolle acciones poselectorales para satisfacer o exceder las expectativas e incidir en la solución de los problemas de los electores, tratando de cumplir a cabalidad las promesas y compromisos realizados durante las campañas.

Este tipo de mercadotecnia implica una visión y perspectiva política de largo plazo, preocupándose no sólo por los procesos electorales del momento, sino fundamentalmente por las etapas poselectorales y electorales futuras, donde tradicionalmente otras fuerzas partidistas no ponen la suficiente atención. Es decir, la mercadotecnia relacional, como su nombre lo señala, implica construir y cultivar relaciones con los ciudadanos más allá de la gesta electoral, tratando de construir lealtades políticas más intensas y duraderas.

Esto es: la mercadotecnia relacional implica, por un lado, que los ciudadanos estén satisfechos con el resultado del ejercicio de gobierno, así como con las atenciones y acciones del partido gobernante y, por el otro lado, para el caso de los partidos de oposición, que los electores encuentren algún tipo de atención y posicionamiento para mantener el vínculo político e ideológico con las posturas y acciones partidistas.

c) Mercadotecnia experiencial

La experiencia que un cliente tiene con un producto o servicio determina el tipo de relación que puede establecer en el futuro. Una experiencia negativa seguramente llevará al consumidor a rechazar o evitar la compra o adquisición de dicho producto o servicio. Por su parte, una experiencia positiva seguramente ayudará a que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio.

De esa forma, la experiencia de consumo que una determinada persona, amigo, familiar o compañero de trabajo tenga será suficiente para motivar el rechazo o aceptación futura, de tal manera que, incluso, esta persona pueda recomendar a un tercero su compra o su rechazo, haciendo publicidad gratuitamente.2

La mercadotecnia experiencial centra su atención en la costumbre, de tal forma que trata que la experiencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la satisfacción de las expectativas de los clientes. Esto implica no sólo poner atención en la calidad del producto o servicio, sino además en la calidez de la atención y en los servicio y atenciones posventa que se ofrecen. Es decir, de lo que se trata es de que el cliente tenga una experiencia grata tanto desde que conoce el producto o servicio, cuando lo adquiere, lo usa o aplica, así como después de un tiempo de haberlo consumido.

En el campo de la política, la mercadotecnia experiencial empieza a ser retomada por algunos partidos políticos, quienes como parte de sus estrategias buscan que la experiencia de los ciudadanos con sus candidatos, gobernantes y dirigentes sea placentera, de tal forma que se genere un tipo de relación de confianza, credibilidad y cercanía entre ellos. Esto es: en la medida que la experiencia de los electores con los políticos de un determinado sello partidista sea buena, en esa medida se podrá cultivar una relación duradera que se pueda traducir en lealtad perdurable benéfica para la propia institución partidista.

Por el contrario, una experiencia negativa de los ciudadanos con los políticos y partidos generará una mayor deslealtad, desconfianza y alejamiento con la clase política o con un determinado instituto o personaje de la política. De esta forma, el futuro de la política y de las elecciones, en lo particular, de una u otra forma, estará determinado por la experiencia que los ciudadanos tengan en su relación con los políticos (gobernantes, dirigentes, partidos, candidatos, etcétera) a lo largo de los años.

Al respecto, hay un adagio popular que señala que "la burra no era arisca, sino que la hicieron", para referirse a las actitudes y posiciones que la gente tradicionalmente toma, producto de la experiencia negativa, así como de los aprendizajes que han adquirido históricamente. En ese orden de ideas, los dirigentes de las instituciones partidistas y gubernamentales deben abonar para que la experiencia que los ciudadanos tengan en materia política sea aceptable, tratando de ser lo más realistas y sobrios posibles, evitando la demagogia, el engaño y la manipulación de los ciudadanos en tiempos electorales. Recuérdese que si la experiencia presente es negativa, la percepción futura de la gente será negativa, entrando a un círculo vicioso difícil de detener y revertir.

d) Mercadotecnia de las emociones

Si tuviéramos que definir al ser humano, desde la perspectiva psicológica, bien pudiéramos decir que es un puñado o cúmulo de emociones. Es decir, es un ser emocional (un animal emocional), dominado por sus sentimientos y emociones, más que por sus razones.3 De hecho, de todas las criaturas de la Tierra, los seres humanos son las más emocionales. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conociéramos a profundidad las emociones que mueven al ser humano, podríamos mover el mundo. Esto es lo que hace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus emociones y así lograr sus fines comerciales.

La mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas sensibles del ser humano para poderlas movilizar en su favor. Manipulando una emoción se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y el goce. De esta forma, observamos individuos deprimidos en el hogar y el trabajo que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De desdichados se tornan felices, de amargados se muestran contentos.

De acuerdo con Lazaruz, las principales emociones que experimenta el ser humano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la vergüenza, la alegría, el amor, la tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud y la compasión. Por su parte, Evans señala que hay dos tipos de emociones: las innatas o básicas y las cognoscitivas superiores. Las primeras son la alegría, la aflicción, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. Las segundas, que son tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, así como producto de nuestra naturaleza humana y genética, son el amor, la culpabilidad, la vergüenza, el desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos.

La política es un campo dominado más por la emoción y los sentimientos, que por la razón. El elector es un ser emocional. Los electores votan más bien con el hígado o el corazón que con el cerebro. Sus decisiones son producto más de las emociones que les generan los partidos y candidatos que por sus propuestas. La emoción se impone a la razón, producto de las filias o fobias que se han forjado en el pasado y de lo que se ha generado continuamente como parte de la mediación social.

En la medida que la institución partidista conozca a profundidad las emociones de los ciudadanos y sepa como movilizarlos, en esa medida puede alcanzar un mayor número de sufragios para asegurar el triunfo en los comicios electorales. Como dice Lazarus: si conocemos la trama, podemos predecir la emoción que la gente puede experimentar. Y si conocemos la emoción que la gente está experimentando, podemos comprender la trama. Lo importante aquí es sacar el máximo provecho político en el manejo de las emociones de los electores.

De esa forma, la disputa interpartidista ya no es por la mente del elector, como planteaba la mercadotecnia tradicional, sino por la conquista del corazón y las emociones y sentimientos de la gente. Ahora, la batalla se da a nivel sensorial más que a nivel mental. Conociendo los canales de comunicación sensorial se pueden movilizar los sentimientos benévolos del elector y generar las pasiones propias de la vida política según el interés partidista. De hecho, la contienda electoral puede ser conceptualizada como un choque de pasiones, más que una confrontación de razones.

La estrategia de varios partidos políticos modernos está centrada en la movilización de las pasiones y emociones de los electores. El eslogan o lema de campaña, por ejemplo, está más bien dirigido a generar emociones más que razones. Los spots propagandísticos, como el usado en el estado de Nuevo León por el actual gobernador (¡Trini Va!) no dan razones, sino que apelan a la emoción de la gente y buscan crear sentimientos e impresiones favorables.

Para movilizar las emociones del elector, se requiere, además del conocimiento técnico del proceso de la gestación y desarrollo de la emoción, una gran sensibilidad social, capacidad de comunicación sensorial y creatividad en el diseño de los mensajes persuasivos. De lo que se trata es de responder, entre otras, las siguientes interrogantes: ¿cuáles son los patrones emocionales de los electores?, ¿cómo generar animadversión y rechazo para nuestros opositores?, ¿cómo crear identidades y aceptación para nuestros candidatos y partidos?, ¿qué emociones debemos movilizar a nuestro a favor y cuáles en contra de los adversarios políticos?

NOTAS

1) Esto es parte de la propuesta de calidad del modelo Deming, quien en la década de los cincuenta sostuvo que había que exceder las expectativas de los clientes para crear lealtad.

2) De acuerdo con las investigaciones que se han hecho sobre los hábitos del consumo, se ha demostrado que un cliente satisfecho comunica su satisfacción a un promedio de cuatro personas. En cambio, un cliente insatisfecho comunica su insatisfacción a ocho y 16 personas. De ahí lo dañino que resulta la insatisfacción del cliente. Esto también se aplica a los partidos políticos en sus relación con los ciudadanos durante las elecciones.

3) Esto no significa que las emociones son irracionales. Tanto las emociones como la inteligencia son procesos racionales. En la política, lo adecuado es una mezcla de emoción y razón.

Bibliografía
-Evans, Dylan, Emoción: La ciencia del sentimiento, Taurus, Buenos Aires, 2001.

-Lazaruz R. y B. Lazaruz, Pasión y Razón: La Comprensión de las Emociones, Paidós, Barcelona, 2000.

-Mckenna, Regis, Marketing de Relaciones: Cómo crear y mantener un vínculo permanente entre empresas y sus clientes, Paidós, Barcelona, 1995.

-Reinares Lara, Pedro, y José Manuel Ponzoa Casado, Marketing Relacional: Un Nuevo Enfoque para la Seducción y Fidelización del Cliente, Prentice Hall, Madrid, 2002.

-Valdez Zepeda, Andrés, Teoría y Práctica del Marketing Político, Universidad de Guadalajara, México, 2002.

--,Mercadotecnia Gubernamental, Universidad de Guadalajara, México, 2004.

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