Al revés funciona mejor Mercadotecnia política inversa Andrés Valdez Zepeda                                            Doctor en estudios latinoamericanos por la Universidad de Nuevo México

De cierta manera, la mercadotecnia moderna es un tipo inverso, ya que la tradicional parte de considerar a los proveedores de bienes y servicios (el inicio del proceso), quienes realizan diversas acciones de intercambio (el intermedio) de manera voluntaria con los consumidores o clientes (el final). La nueva mercadotecnia parte del estudio del cliente o consumidor (el final), tratando de conocer sus necesidades, problemas, gustos, valores, actitudes, aspiraciones y expectativas (el intermedio) en la búsqueda de su satisfacción (el final).

El término inverso significa al revés, opuesto, contrario o contradictorio. Connota una actitud distinta a lo tradicional, opuesta al statu quo, innovadora y diferente. Este concepto se utilizó primeramente en las ciencias exactas, por ejemplo la ingeniería inversa y, últimamente, ha incursionado en las ciencias sociales y administrativas como son los casos de la psicología inversa y la mercadotecnia inversa.

En el área de ingenierías, el proceso inverso se describe como el intento de descubrir el diseño a partir de la máquina, en contraste con la ingeniería tradicional que es descrita como el intento de producir la máquina a partir del diseño.

En el área computacional, la ingeniería inversa se describe como una ciencia que utiliza procesos determinados para corregir los posibles fallos que un software pudiera tener sin necesidad de disponer del código fuerte. Este fue un término que nació en el campo del espionaje, cuando un avión de guerra cayó en territorio enemigo y los técnicos respectivos procedieron a estudiarlo para reproducir los planos del aparato.

En materia política, la mercadotecnia inversa es entendida como el proceso de conocer las demandas, problemas, necesidades, emociones, sentimientos, valores y actitudes de los electores para buscar un programa político, un partido y un candidato que los pueda satisfacer o resolver. Sin embargo, este término también se utiliza de otras tres diferente maneras, que aquí analizaremos. Primero: como una serie de principios, señalamientos y recomendaciones contrarias a las que se otorgan tradicionalmente en las campañas electorales o en el ejercicio de gobierno. Esto es: plantear las cosas al revés para conseguir los mismos objetivos. Segundo: como un desdoblamiento inverso del acto electoral o del ejercicio de gobierno, partiendo del resultado final, real o hipotético, para, de ahí, analizar las partes del proceso que arrojaron dicho resultado. Tercero: como una estrategia de hacer política apostándole a la antipolítica.

Como antecedente de su uso en nuestro país, podemos decir que fue el PAN el partido que por vez primera acudió, en el año 2003, al expediente de la psicología (mercadotecnia) inversa para alertar y, a su vez, preparar a sus candidatos para enfrentar una contienda electoral. Después de conocidos los resultados de esta elección intermedia, que por cierto fueron adversos a tal partido, de nuevo dicho instituto utilizó la mercadotecnia inversa para conocer qué había pasado en la campaña, cuáles habían sido los errores cometidos y qué había fallado en su estrategia. Es decir: a partir del resultado (la máquina) intentaron conocer el proceso y los errores cometidos (el diseño) para tratar de evitarlos en comicios futuros.

En el presente ensayo, se describe qué es la mercadotecnia inversa aplicada a la política, se señalan los principios en los cuales se sustenta, se analizan las ventajas y desventajas de la misma y se estudian las tres vertientes de su aplicación. Se parte de la idea de que la mercadotecnia inversa busca, ante todo, alcanzar resultados, poniendo énfasis en un enfoque pragmático por encima de los razonamientos lógico-deductivos tradicionales.

Razones de lo inverso

Quizá se piense que la mercadotecnia política inversa implica sólo un ejercicio académico-filosófico, sin aplicación en la realidad, ya que todo fenómeno o proceso político responde a cierta racionalidad. Sin embargo, esta es una idea equivocada. Las decisiones y acciones de los ciudadanos de un Estado democrático no siempre pueden caracterizarse como racionales. Más bien, mucha gente asume actitudes y posiciones contrarias a quienes las impulsan, independientemente de si éstas son o no coherentes, adecuadas o racionales. Esto se hace simplemente por mostrar, por parte del individuo, cierta resistencia u oposición a la persona, corriente u organización que emite dicha orden o disposición.

De cierta manera, eso pasa frecuentemente con muchos infantes y adolescentes en el seno familiar, quienes al tratar de fastidiar a sus padres hacen exactamente lo contrario de lo que se les ordena o indica. De esa manera, si a un niño se le advierte que no se asome a un determinado pozo porque se puede caer en él y lastimarse, seguramente lo intentará. De entrada ya se creó una inquietud por saber o indagar. Segundo: el pequeño tendrá un fuerte deseo de contraponerse a una indicación que considera autócrata, por lo que hará lo posible por contradecirla. Finalmente, como resultado, el niño se acercará y caerá en ese pozo. De esta manera, la forma en que fue dada la indicación, su contenido, así como la nula o escasa credibilidad y confianza en la fuente emisora generaron resultados contradictorios a los esperados.

Por eso, lo recomendable es hacer el planteamiento a ese infante, pero a la inversa, ya que muchas veces las cosas al revés funcionan mejor. Se le debe decir, por ejemplo, que ahí está un pozo profundo, que él debe acercarse sin cuidado para que se caiga y se lastime, de tal forma que, en el mensaje, se sobreentienda la mala intención del padre. Seguramente, ese niño dirá que no hará lo que su padre quiere y, por lo tanto, no se acercará al pozo ni se dañará. De esa forma, usando la psicología inversa, se consiguió el resultado buscado: ¡que el niño no se acerque al pozo y no se dañe!

Esto mismo pasa, guardando las proporciones debidas, con muchos electores y políticos. Si les dices que hagan una cosa, seguramente harán lo contrario. De ahí la importancia de acudir a la mercadotecnia inversa como una forma de conseguir resultados, simplemente usando medios distintos a los que la lógica racional puede indicar. Esto no implica, de ninguna manera, decir que la mercadotecnia inversa y la racionalidad son dos cosas diferentes. Al contrario: hay cierta racionalidad en los principios de la mercadotecnia inversa, ya que tradicionalmente el ser humano ofrece ciertas resistencias a las órdenes, indicaciones, advertencias o recomendaciones que una persona, autoridad u organización da. Esta resistencia u oposición se manifiesta claramente y con mayor frecuencia cuando es un político quien emite esta orden o indicación, ya que generalmente los políticos están desprestigiados, gozan de poca credibilidad y aceptación social.

                                Objetivos, principios y supuestos

Los objetivos y las razones de ser de este tipo de mercadotecnia son varios. Primero: está direccionada a alcanzar propósitos predeterminados, aunque, por otros medios. Segundo: busca modificar la actitud, conducta o disposición de los ciudadanos. Tercero: advierte sobre las consecuencias negativas que se pueden obtener. Cuarto: va dirigida a un sector específico de individuos que tradicionalmente no siguen las recomendaciones, indicaciones, sugerencias o proposiciones dadas, ya que a este tipo de gente le encanta romper con lo tradicional, entienden otro idioma, les gusta contradecir.

La mercadotecnia inversa se sustenta en algunos principios, todos estos como consecuencia de la compleja y, a veces, contradictoria, conducta del ser humano. El primer principio señala que, algunas veces, al revés las cosas salen mejor. El segundo principio apunta que el orden de los productos no altera el resultado: El tercer principio sustenta que siempre se deben explorar diferentes vías, medios o formas para llegar al mismo objetivo. El último principio apunta que siempre habrá resistencia de algunos individuos a seguir las órdenes, indicaciones o proposiciones dadas por un tercero.

La mercadotecnia inversa es funcional cuando se presentan los siguientes supuestos. Primero: hay una fuerte resistencia de alguna parte para seguir las indicaciones u órdenes emitidas por una persona u organización determinadas. Todo depende de quién viene, no de la orden en sí. Segundo: el nivel de aceptación, credibilidad social y liderazgo de los que dan las indicaciones, órdenes o advertencias son nulos, muy bajos o endebles. Tercero: hay una relación tensa, deteriorada o confrontada entre los que dan las indicaciones y los que las reciben. Cuarto: se presenta una actitud o tendencia a contradecir las indicaciones o hacer caso omiso de las mismas por parte de quien las recibe. Finalmente, no existe una buena comunicación entre las partes del proceso.

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