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Las campañas políticas modernas se caracterizan por apoyarse en los medios de comunicación, lo cual les da incidencia, frecuencia, cobertura, don de ubicuidad a los candidatos y posibilidades inmensas de promoción y de recordación. Si antes los candidatos lanzaban mensajes como perdigones, hoy las armas deben tener exactitud milimétrica y penetrar en la mente de los electores. En México hoy vivimos una situación inédita. Desde las elecciones del 2000, la lucha y la conquista del poder político se libra a través de los diferentes medios de comunicación. El nuevo gobierno no sólo acabó con todas las reglas implícitas del sistema político mexicano vigentes durante más de 70 años en un sólo partido hegemónico. También, en el nombre de la democracia, ha interpretado a su manera ese ejercicio, muchas veces como sinónimo de hagan lo que quieran, o una democracia con libertad de expresión al estilo Bart Simpson: o sea, la libertad de escupirle la cara al otro. Tal situación ha originado convulsiones políticas, alianzas nunca antes formuladas, guerras sucias, descalificaciones... mientras que el país está en un permanente andar sobre la espada de dos filos: el hundimiento o el desgarramiento social. El largo camino... Desde el 2003, cuando Fox dio el banderazo a la carrera presidencial, la agenda nacional ha estado saturada de candidatos, de campañas informales y de agresiones. Las arenas políticas se han vuelto desde entonces el lugar donde todo puede suceder, a pesar de que cada hecho nos deje en los límites de la capacidad de asombro. De allí la importancia de apropiarse de los espacios públicos para conquistar la mente de los posibles electores y lograr su preferencia vía el voto. Las campañas políticas modernas se caracterizan por apoyarse en los medios de comunicación, lo cual les da incidencia, frecuencia, cobertura, don de ubicuidad a los candidatos y posibilidades inmensas de promoción y de recordación. Si antes los candidatos lanzaban mensajes como perdigones, hoy las armas deben tener exactitud milimétrica y penetrar en la mente de los electores. Claro: es que antes no importaba eso de las campañas. Con un sistema político que tenía todo bajo control, sabíamos con certeza, hasta con un año de anticipación, quién sería el próximo Presidente de la República. Nos reíamos un poco de nuestros vecinos porque ellos presumían con sus exit pools saber con 24 horas de anticipación quién sería el ganador. Al igual que en el mercado, la política se abrió a la competencia. Ahora cualquier candidato puede aspirar a la Presidencia. Las campañas tienen una nueva razón de ser. La mercadotecnia tiene un papel importante y llega para instalarse en el nuevo panorama político. Por ello, los gastos más fuertes de las campañas están reservados casi hasta en 80% para los medios de comunicación, mientras que los gastos extraoficiales para precampañas -campañas disimuladas, obras de gobierno que ocultan la campaña presidencial cada vez menos subliminal- se llevan muchísimo dinero más, tanto que ni el IFE lo ha podido controlar. La opinión de los diferentes públicos que constituyen en la actualidad un mercado político para los partidos, les permite identificar tanto las necesidades de la población -es decir, la demanda- como una oportunidad y un reto para establecer una oferta política. Hoy más que nunca los espacios públicos no sólo están en la acción de placear y pueblear: están en las bardas, en los mítines, en los anuncios espectaculares, en luchas desiguales y agresivas que se libran en los medios de comunicación, principalmente la radio y la televisión, que han hecho de la política un espectáculo en forma de talk show, reality show o programas cómicos de conductores-payasos que vuelven la seriedad de la política en videoescándalos. De esa manera, la actividad de los comunicadores políticos es parte esencial de una estrategia de comunicación efectiva: abrir espacios, generar noticias, proporcionar información relevante, crear y hasta manipular la opinión pública para transformarla, reconstruirla o construirla en favor de un partido y un candidato. Espacios públicos y comunicación política La democracia en teoría, entendida como el gobierno para todos, implica igualdad, tolerancia, pluralidad, entre otros atributos, y también comparte su existencia con otros fenómenos sociales como la opinión pública, la comunicación política y el espacio público. Los asuntos relacionados con la ciudad y, en consecuencia, con la población, es decir, con los ciudadanos, es lo que llanamente se entiende por política, y la política entendida como actividad humana está estrechamente vinculada con el poder. Éste último se traduce como "consistente en los medios para obtener una ventaja" (Hobbes) o "conseguir los efectos deseados" (Russell). Se pueden distinguir tres tipos de poder: económico, ideológico y político. El poder político está basado en la posesión de los instrumentos para ejercer la coacción física. El poder político pertenece a la categoría del poder de un hombre sobre otro hombre. [...] Esta relación de poder se expresa en muchas formas, en las que se reconocen las fórmulas típicas del lenguaje político como relación entre gobernantes y gobernados, entre soberano y súbditos, entre el Estado y los ciudadanos, entre orden y obediencia.1 El espacio público, entendido como "el lugar de una comunicación de las sociedades distintas entre sí"2 , genera opinión pública. El carácter democrático de una sociedad se reconoce por el funcionamiento de estos espacios y se vuelve un indicador del grado de democracia alcanzada. A decir de algunos especialistas, la comunicación política es uno de los elementos más importantes del espacio público expandido, al contener la confrontación de los discursos de los tres actores: los políticos, los periodistas y la opinión pública, quienes tienen legitimidad para expresarse sobre política. Al principio, la comunicación política se refería a la comunicación del gobierno para con el electorado; más tarde, se vinculaba al intercambio de discursos entre el poder y la oposición, para incorporar después el análisis de los medios informativos en la conformación de la opinión pública y a la influencia de las encuestas en periodos electorales; actualmente se refiere al papel de la comunicación en la vida política. Así, la confrontación entre adversarios en un contexto democrático se lleva a cabo en el modo comunicacional, recubriendo al otro.3 La comunicación política constituye un quehacer permanente de interrelación, un proceso dialógico entre gobernante y gobernados vinculado con la generación de información y mensajes políticos transmitidos a través de los medios de comunicación. En ese sentido es más amplio el concepto que la mera venta de un producto político. Mercado político Las plataformas políticas de los partidos no presentan diferencias sustantivas en lo que se ha dado en llamar geometría política. La tendencia es identificarse con el centro, centro izquierda o centro derecha, y todo hace pensar que los programas son canalizados por la mercadotecnia política y personalizados en un candidato. Presenciamos, según parece, la aparición de actores, más que de políticos en el sentido tradicional, los cuales deben superar las contradicciones de los electores en ciertos segmentos que conforman un mercado electoral. La mercadotecnia política, por tanto, es una respuesta a la satisfacción de una demanda diversificada, plural y heterogénea que se han dado en denominar segmentos.4 Con el fin de poder delimitar la demanda y definir los mercados políticos, se aplican técnicas de mercadeo comercial, como segmentación sociográfica o de estilos de vida para administrar un mundo político plural y competitivo. Al situarse en un espacio competitivo, la comunicación política no da nada por hecho y supone la construcción de una imagen que integre la mayor cantidad posible de segmentos para obtener, si no todos los votos, sí cuando menos el porcentaje que les permita ganar. En las elecciones del 2003, el caso de Tlaxcala fue significativo con 15% de la votación; en las del 2005, el de Guerrero fue más significativo aún más con 61%. Las elecciones presidenciales calculan obtener un poco más de 33% de los votos por la división posible que pudiera hacerse entre los tres partidos. El mercado político, como la influencia de múltiples actores políticos que han hecho un río revuelto de las elecciones presidenciales a ver cuál pescador gana, en su carácter de ofertante de recursos reales o potenciales, ha diversificado el espectro de lucha política, ha vuelto al espacio público más controvertido y, por tanto, las campañas políticas se tendrán que adaptar a un clima de mayor pluralidad, competencia5 y …violencia. Múltiples caras de una misma moneda Lo que actualmente se ha llamado marketing político comprende un proceso sistemático que nos permite controlar las diferentes etapas y pasos que implica una estrategia electoral, una campaña política o social o un ejercicio para la gestión de las políticas públicas. O sea, el marketing político es de tres tipos: electoral, social y de gestión. A diferencia de la mercadotecnia que vende productos, el intercambio de servicios y propuestas políticas es mucho más complejo que el de mercancías. Pese a ello, muchos entre quienes se autollaman consultores siguen el modelo de la mercadotecnia comercial y el norteamericano de las campañas que se caracteriza por el espectáculo, el amarillismo, las descalificaciones violentas sin medida, generadas por mentes perversas, pues arguyen que se trata de una guerra y que, por tanto, es preciso acabar con el adversario. Dice Arbesú que la campaña política llega a niveles más profundos, en tanto se ubica en el centro de las relaciones humanas y en la manera como los seres huma-nos se vinculan con su entorno.6 Lo cierto es que hacer mercadotecnia política no es hacer publicidad ni mercadotecnia comercial. Se requiere de elementos diferentes que trabajan con aspectos intangibles tan importantes como la credibilidad, la legitimidad, la gobernabilidad, la esperanza y la honestidad. Se requiere de la sensibilidad para saber en qué momento se aplica tal o cual mensaje o responder a campañas negativas o negras. Por eso todo equipo de campaña se concentra en el cuartel de guerra (war room) donde se generan las estrategias que no son públicas: que no se ven. Así pues, la campaña tiene una cara pública manejada por la mercadotecnia política, pero muchas caras ocultas en las que se mueven las fuerzas políticas, los mensajes cifrados, las estrategias de respuesta inmediata, los acuerdos explícitos e implícitos, las oscuras vías de las concertaciones adquiridas que cobrarán facturas a quien las hayan solicitado. De aquí en adelante, el lenguaje de la mercadotecnia permea a la política, ya que, inmersa en una sociedad de mercado, forma parte de ella. Se trata de vender un producto político (el candidato) a través de una oferta política (el programa). Esta oferta ha surgido de las demandas y necesidades de la población y ha sido definida en función de ellas y de los principios, estatutos y filosofía que sostiene el propio partido. La propuesta política combina imagen y programa representados en el candidato. El marketing político se instala con mayor facilidad donde las condiciones de competencia política son lo suficientemente elevadas para motivar a los actores políticos a emplear distintas técnicas encauzadas a convencer al ciudadano elector.7 Mientras que el marketing lucha por un reconocimiento específico más allá de la mercadotecnia comercial y se vuelve cada vez más sistemático, más científico, nuevas formas de la política van requiriendo atención en las campañas. Activismo político La estrategia de activismo se vuelve cada vez más importante en la campaña. Es el monitoreo de los medios, la respuesta inmediata, la inducción de opinión, la promoción del voto: el trabajo con la gente de manera directa. Los activistas se vuelven agentes generadores de una opinión favorable a los candidatos y a las propuestas en la búsqueda de voto de los ciudadanos. Es muy importante que el activista conozca bien: Marketing electoral Con el marketing político se fortalece
una nueva forma de gobernar: El marketing electoral es una de las dimensiones globales de aplicación del marketing político, la otra es el de gestión de gobierno. El marketing político se instala ahí donde las condiciones de competencia política son los suficientemente elevadas para motivar a los actores políticos a emplear distintas técnicas encauzadas a convencer al ciudadano-elector como entidad pensante. El marketing político requiere de una
acción multidisciplinaria que trabaje dos aspectos primordiales: Marketing público El segundo gran ámbito global de aplicación
del marketing político es el de gestión política
o de gobierno, cuyos objetivos fundamentales son: Una o varias acciones en la comunidad que permitan distinguir el trabajo del gobierno, sus intenciones, aspiraciones o intereses será el resultado de un trabajo promocional que faculte a las personas tanto a identificar a la institución gubernamental, como a conocer las propuestas que plantea. Por ejemplo, si tomamos el caso de los servicios públicos, éstos van a enfrentar un tipo particular de competencia en la cual los competidores no son otras dependencias, entidades, instancias o niveles de gobierno, sino la oposición política a la administración responsable de la gestión pública. Así, el concepto de influencia en el mercado se entenderá en términos de gobernabilidad, y el de posicionamiento en términos de legitimación.11 Una vez que el candidato resulta triunfador,
la tarea del marketing político se traslada a la esfera
de la gestión: |
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Guaymas
8-408 Col. Roma
C.P. 06700 México D.F. Tels.(0155) 5208 77 56 - 5208 42 61 e-mail: fundacionbuendia@prodigy.net.mx |