Las fronteras entre lo que
llamamos mercadotecnia y comunicación política se
han disuelto. Ello es consecuencia de un notable pragmatismo que
ha orillado a proveedores y asesores, muchos de ellos académicos,
a intensificar la inserción de diversos mecanismos de las
ciencias sociales y la estadística a la estrategia de conquista
del poder del gobierno y después del Estado.
Hace 40 años Easton proponía que un sistema político
exitoso es el resultado de cumplir dos funciones centrales. La
primera: asignar valores en una determinada sociedad; la
segunda: conseguir que la mayoría de esa sociedad los aceptará
la mayor parte del tiempo.1
Asociaré esa dicotomía imposición-aceptación
con la naturaleza de la mercadotecnia y la comunicación
política, en un sistema donde la centralidad del presidencialismo
y del sistema de partido hegemónico fue desplazada por
una disputa permanente que se procesa a través de los medios
de difusión.
Para muchos es hasta después de la victoria electoral de
Vicente Fox cuando la nueva descentralización de la política
hace evidente la necesidad de movilizar los instrumentos de la
mercadotecnia y la comunicación política para atribuir
sentido a los nuevos escenarios de la lucha hegemónica
procesada, entre otros espacios privilegiados, a través
de los medios de difusión. Incluso, la propia victoria
panista fue asociada, y aún lo es por algunos analistas,
con una ingeniosa utilización de recursos de mercadotecnia
político electoral.
Aquella naturaleza básica de los sistemas políticos
de que hablaba Easton es cosustancial a la operación del
gobierno y de los actores políticos que lo quieren ocupar,
en un contexto de realineamiento de los actores en torno a centros
dinámicos de decisión. Ese dinamismo hace necesario
construir y reinstaurar constantemente el sentido de programas,
acciones, intervenciones personales de actores políticos
cuya supervivencia depende ya sea de su agresividad o de su capacidad
de respuesta pragmática a problemas cotidianos.
El referente de tales actores en el contexto de la desaparición
de la hegemonía del PRI en la Presidencia de la República
es crecientemente la disputa en el seno de la opinión pública
y frente a ella. La seducción de la voluntad soberana,
antes ejercida por un Jefe del Ejecutivo o por un solo partido,
perdió sentido.
En esa pérdida, la mercadotecnia y la comunicación
política se han convertido en el conjunto de mecanismos
privilegiados para la instauración de un sistema de legitimación-cuestionamiento
modulador y revisador permanente. Ese sistema producido por la
operación de múltiples mecanismos de intervención
en los medios -encuestas, entrevistas, boletines, conferencias
de prensa, estudios de opinión, prospectivas, pago de publicidad,
relaciones públicas con los concesionarios e informadores,
y obra pública que es obra de gobierno y al mismo tiempo
propaganda- busca idealmente conquistar 51% de los votos. No se
le detiene ahí. Se intenta con él desarrollar una
estrategia de campaña incesante a favor de la coalición
de grupos que tiene el control de un Gobierno Federal, estatal
o municipal. Incluye de una manera subordinada a los cuerpos de
representación popular como la Asamblea Legislativa del
DF, la Cámara de Diputados y el Senado, en la medida en
que la visibilidad de los conflictos internos entre los partidos
y el gobierno federal hace extraordinariamente complicado el trabajo
de imagen con el que se asocia tanto a la comunicación
política como a la mercadotecnia electoral.
La presunción de que parto, en el sentido de mercadotecnia
política y comunicación política
-o si se quiere también mercadotecnia electoral-,
tiene un punto de convergencia: la generación de
ese sistema de permanente refrendo de legitimidad o disputa por
ella, derivado de otro supuesto, la mercadotecnia política.
Ésta busca el posicionamiento de un candidato, un proyecto,
una obra de gobierno, en las percepciones cotidianas de una audiencia
plural o, mejor, dentro de una pluralidad de audiencias, como
extensión de un vocabulario derivado de la mercadotecnia
comercial.
En el caso de la comunicación política, ésta
abandonó el territorio de la búsqueda de "un
mayor entendimiento entre los sectores que componen la sociedad
y entre ésta y su gobierno",2 para
incorporarse a la disputa por la asignación de sentidos
positivos, igualmente, a un candidato, un proyecto, una obra de
gobierno.
A la comunicación y la mercadotecnia política las
definen cuando menos dos procesos. Por un lado, la operación
concreta que hacen los interesados -actores políticos,
académicos, fuentes de outsorcing- en categorías
e instrumentos cuantitativos y cualitativos desplegados para "determinar
la ruta de la victoria política" y, por otro lado,
el apetito más bien universitario de definir con precisión
sus contornos, propósitos y los arsenales que pueden ser
desplegados en la lucha por hegemonizar el territorio más
amplio de la política, de esa actividad que busca permanentemente
establecer los contornos de la sociedad y las respuestas concretas
a los problemas que cada comunidad asume como legítimos
en un contexto determinado.
Mi propósito no es, entonces, establecer una definición
de ambas nociones, ni mucho menos hacer un balance de prácticas
de comunicación y mercadotecnia política que se
han multiplicado en México durante una etapa en que la
consolidación aparente de tres fuerzas políticas
-o de dos fuerzas partidarias y los grupos alrededor de un candidato
popular- explica la constante inestabilidad retórica
del sistema político. El situar en el terreno de la violencia
verbal las fricciones centrales que asoman a la superficie implica,
por parte de los actores, el reconocimiento de la re-emergencia
del espacio público como terreno de la definición
de las identidades y las imágenes de cada uno de ellos.
Esta acción ha dinamizado el empleo de los instrumentos
de la mercadotecnia y la comunicación política porque
se ha consolidado un sistema de atribución de valores que
es aceptado, efectivamente, la mayor parte del tiempo por la intervención
de los medios que negocian diariamente los temas, los alcances,
los significados de la disputa por el poder que esa(s) actividad(es)
traduce(n).
Como evidencia de que la clase política y la clase mediática
comparten en lo fundamental el nuevo status quo que es
presentado o percibido como incertidumbre y polarización
permanente, está el hecho de que sólo ciertas organizaciones,
alguna vez muy radicales en su accionar, cuestionan la legitimidad
de los actores predominantes, esto es, los partidos y sus respectivos
precandidatos. En particular, el Ejército Zapatista de
Liberación Nacional (EZLN), por ejemplo, que sostiene no
apoyar a Andres Manuel López Obrador (AMLO), pero implícitamente
lo defiende como "el menos malo" de las opciones contaminadas
por el resurgimiento del priísmo cuyo aparato nacional
ha sido recompuesto.
A pesar de la calidad relativa de esa reivindicación crítica
presentada en marzo pasado por Rafael Guillén, el pronunciamiento
del EZLN ocupa un lugar secundario y decrecientemente referencial
frente al conjunto del sistema, y sólo es relevante, sobre
todo en el ámbito de las izquierdas, en el Distrito Federal
y en algunas áreas del resto del país, especialmente
en zonas donde el Partido de la Revolución Democrática
(PRD) ha conquistado espacios, aunque lo ha hecho con una alta
presencia de recursos y personajes de origen priísta como
ocurrió en Guerrero o en Baja California. El PRD gana paradójicamente
con los recursos que el EZLN censura, mientras que para la organización
alguna vez insurgente implica que el PRD es la opción menos
rechazable del ámbito electoral.
Predominio
de la disputa por la opinión pública
Si la práctica de la competencia electoral en Estados Unidos
e Inglaterra demostró desde hace más de un siglo
que es imposible gobernar sin la opinión pública,
la transición de los sistemas semiautoritarios como el
mexicano, hasta la década de los noventa, hacia un sistema
de búsqueda de inestables coaliciones parlamentarias, intensificó
la necesidad de reconocer al conjunto de las opiniones que llamamos
pública como fundamental para el mantenimiento del
poder público. Para ganar la opinión pública,
de nuevo, los recursos de la comunicación y la mercadotecnia
político-electoral renueva su predominio.
La opinión pública y con ella la diversidad de representaciones
acerca de la relevancia que tienen los medios de difusión,
en el contexto de la competencia electoral y de la disputa por
la imagen y la identidad percibida de los actores políticos,
incrementaron geométricamente su relevancia. Mercadotecnia
y comunicación política existen porque hay posibilidad
de incertidumbre democrática y competencia real de diversos
actores por ocupar el poder político. Junto a esa obviedad
sorprende que quienes encuentran en la disputa por el poder excesiva
polarización y asomo de populismos, los excluyan
de la operación política. En el nuevo contexto es
imposible hacer política sin ambos.
Prejuicios
contra la mercadotecnia política
Ya en la década de los ochenta nuestra generación
-los nacidos durante los años sesenta que ingresamos al
mercado de trabajo 20 años después- participó
o testimonió algún tipo de debate acerca de cómo
la apertura liberal, impulsada desde el sexenio de Miguel de la
Madrid Hurtado y radicalizada por el de Carlos Salinas, creó
ella misma las condiciones del desplazamiento político
del grupo priísta predominante hasta Ernesto Zedillo, en
un proceso acumulativo finalmente capitalizado por el PAN en el
año 2000.
Si fue posible multiplicar la diversidad de opciones en el mercado
interno de mercancías y servicios a partir de la apertura
a diversas combinaciones de procesos de acumulación de
capital, entonces era viable esperar que tarde o temprano se abriera
paso la posibilidad de elegir otro producto político
en el mercado público, montado sobre las espaldas de
luchas políticas encabezadas por el PAN desde 1939 y por
la izquierda desde los años sesenta, particularmente después
de 1989 cuando se fundó el PRD y se institucionalizó
y se dio marca a la lucha de la izquierda social y parlamentaria.
Ese desplazamiento habría sido imposible sin la movilización
actualizada de un vocabulario y un conjunto de técnicas
que bajo los nombres de mercadotecnia o comunicación
política fueron desplegados por todas las fuerzas políticas.
De ellas hicieron uso incluso las fuerzas y actores políticos
asociados con el proyecto del PRD, independientemente de las críticas
que con frecuencia algunos de los personeros de ese partido lanzaron
contra un conjunto de mecanismos que, por ejemplo, AMLO ha terminado
por dominar: la gestión del conflicto como fundamento de
liderazgo mediático.
En otras palabras: el político tabasqueño ha usado
extensiva e intensivamente, por ejemplo, la polarización
como instrumento de posicionamiento político electoral,
fundado en un amplio programa social y de acercamiento a los estratos
medios y altos, así como a la corriente de la Iglesia Católica
representada por el cardenal Norberto Rivera Carrera. Ello es
motivo de profunda envidia de otros actores que, además,
carecen de redes de legitimación de proyectos materialmente
logrados de una obra de gobierno a la que no se puede reclamar
no haber cumplido buena parte de sus promesas populares.
Dejo para otro momento mi reflexión sobre el caso de AMLO.
Únicamente indico ahora que López Obrador es tanto
el nombre de una expectativa política, de una obra de gobierno,
de una red de control territorial del voto, como el espacio de
identificación de una diversidad de grupos que a través
de él rechaza el regreso del PRI. Fox no carece, por otro
lado, de mecanismos de legitimación de una política
económica que desde la izquierda no puede aceptarse como
exitosa sin riesgo de perder imagen, pero que sectores amplios
de la población en el país no ven como un fracaso
a pesar de la propaganda en contra. Las encuestas validan el éxito
de operaciones mercadológico-políticas de ambos.
El
debate que no genera preferencias
En el crecimiento de esa disputa a veces electoral, a veces dirigida
a la conquista de la mayoría de aquellos sectores y opiniones
que llamamos opinión pública y que es medida
y mediada por una decena de influyentes empresas encuestadoras,
los actores políticos y los operadores específicos
del instrumental de la comunicación y la mercadotecnia
política han disminuido su interés por el debate
meramente académico o academicista sobre el asunto, y han
desplegado nuevas combinaciones dirigidas con un propósito
estrictamente pragmático, tanto como el deseo de los actores
de hacerse de la victoria política y mediática de
cada día.
Acerca de aquella convergencia comunicación-mercadotecnia
instituida por los actores políticos y la multitud de posibles
fuentes de asesoramiento interno y externo de que ahora hacen
uso los protagonistas del poder, adelanto que aquella ha hecho
más visible que nunca que la política es análoga
a un proceso de comunicación política cuyo sentido
se disputa fundamentalmente en los medios de difusión.
Movilizar apoyo así como generar una coalición ganadora
son ambos propósitos vitales tanto de la comunicación
como de la mercadotecnia política.3 ¿O
lo son de una noción menos convergente y ambigua
que esa intersección de la mercadotecnia y la comunicación
política a la que llamaríamos mercadotecnia o comunicación
electoral? ¿Sería esa noción más precisa?
En todo caso, ¿qué importancia tendría si
lo relevante parece ser la calidad y los criterios que pragmáticamente
pueden ser movilizados para garantizar el único propósito,
último de toda competencia entre actores políticos
en el contexto de un sistema de competencia de partidos: ganar
la elección y la legitimidad durante el transcurso de un
proyecto de gobierno que está siendo puesto en ejecución?
¿Acaso no en última instancia la mejor comunicación
y mercadotecnia política es una obra de gobierno que se
vive y se proyecta a través de las redes sociales y de
todo tipo de canales de mediación informativa?
Es decir: creo que la información y la comunicación
son simultáneamente parte de la obra de gobierno tanto
como lo es un programa social específico que, por ejemplo,
replantea la recuperación de un proyecto de política
social al parecer desplazado por la intensificación liberal
iniciada en los años ochenta. Más que nunca comunicación
y mercadotecnia política son parte del gobierno y obra
de gobierno.
Tengo la impresión, como algunos colegas, que aquellos
que fuimos educados en el sistema de educación pública
tradicional -que en las décadas de los sesenta y setenta
incluía la minimización de los discursos liberales-
vivimos aún una especie de esquizofrenia. Esto es: sabemos
de la relevancia de los instrumentos de la mercadotecnia y queremos,
al mismo tiempo, negar que provienen de una cultura que ha adquirido
predominio y en donde el papel del Estado tiende a ser secundario
ante el atribuido al individuo.
Para ponerlo prospectivamente: la centroizquierda ganará
la elección presidencial del 2006 si es capaz de movilizar
los instrumentos de que nos ha dotado esa subcultura mediática
a la que llamamos mercadotecnia política y, paradójicamente,
será un instrumento liberal -éste que se generó
como subcultura mediática del libre mercado- el que permita
recuperar un Estado con mayor énfasis en la política
social.
Desde otro punto de vista: la centroderecha mantendrá el
control de la Presidencia de la República si es capaz de
movilizar los instrumentos sociales que la mercadotecnia política
da por hechos -los servicios políticos llegan justamente
a los usuarios del sistema- sin que pueda producirlos. No puede
hacerlo sin la intervención directa de las fuerzas sociales
y sin la inclusión de la operación política
de base combinada con un esfuerzo de hegemonización del
espacio público que pasa, por supuesto, por el uso de los
recursos de la mercadotecnia y la comunicación política.
A Fox lo acusan de hacer lo mismo que AMLO: usar los medios
con criterios pragmáticos en los que se dan a conocer proyectos,
comentarios, anuncios de obra de gobierno, ataques y hasta insultos.
Información
pública y comunicación política
En el campo profesional, particularmente en el periodístico
y el relacionado con la comunicación social, la provisión
de servicios de consejería gubernamental, la diseminación
de información técnica y la vinculada con el entrenamiento
y el acoplamiento al mercado específico de la comunicación
-y en sentido más amplio de los servicios informativos
que facilitan la adaptación del ciudadano a un crecientemente
competitivo mercado laboral4 -, parecieran no
gozar del mismo glamour que las nociones de comunicación
social, comunicación o mercadotecnia política.
La intervención meramente informativa de los gobiernos
parecía, hasta antes de 1997 en la capital del país,
confinada al arrinconamiento decidido para aquello que se creía
secundario frente a las grandes ideologías o sus pequeñas
interpretaciones que se disputaban la hegemonía del espacio
público. Esa minimización de la información
de gobierno que no es ideológica -¿alguna realmente
no lo es?- está desmantelada.
Los servicios cotidianos ofertados por un gobierno son centrales
en el proceso de formación de percepciones de la ciudadanía.
Adquirirán creciente relevancia conforme las nuevas generaciones
y las presentes se familiaricen con los instrumentos de e-gobierno
que será poco a poco el centro de una manera de hacer e-política
y, mejor, en nuestro contexto, e-comunicación y e-mercadotecnia
política.
En lo sustantivo, me parece, no hay nada fundamentalmente nuevo.
En cada momento histórico diversos aspectos de la innovación
tecnológica han impactado en los modos de uso de los recursos
de la comunicación y la mercadotecnia política.
Asumo aquí que es posible utilizar categorías como
mercadotecnia y comunicación retrospectivamente,
igual que de forma eventual podríamos hablar de la hegemonía
de fuerzas sociales representadas en los grupos guerreros que
se disputaban el control del mediterráneo hace 24 siglos.
Durante la segunda mitad del siglo XIX, así como después
de la aparición de la radio y la televisión en Estados
Unidos, habría sido prácticamente imposible convencer
a candidatos que desean encarnar las nuevas fuerzas sociales el
no incorporar la adaptación de las tecnologías al
doble propósito de movilización de apoyo y de ganar
el control del gobierno mediante algún tipo de coalición
estable.
The Making of the President 1960, de White, así
como The Selling of the President, escrito por McGuinniss
en 1969, documentan esa interfase entre la mercadotecnia-comunicación
político-electoral y el uso de aspectos de la tecnología
disponibles en los medios. Ilustran sobre la creación de
nuevas técnicas e instrumentos utilizables en las campañas
para persuadir a lo segmentos estratégicos de la opinión
pública de aquella década en que Easton refirió
como centrales el funcionamiento de cualquier sistema político,
el propósito de imponer atributos y hacerlos respetar y
obedecer en la medida que estarían diseñados por
una autoridad legítima.
En ese doble proceso de imposición-aceptación la
publicidad política canalizada mediante la nueva
tecnología de los medios llegaba a una nueva etapa cuyo
contenido -el uso de la tecnología con propósitos
de mediación entre públicos cada vez más
amplios y diversos- parecería semejante al dado a la prensa
a fines del siglo XIX en Estados Unidos.
Algunos académicos sostienen que la forma de partidizar
la política que impulsaron los periódicos particularmente
de las últimas tres décadas en Estados Unidos, por
un lado simplificó las representaciones de la política
y al mismo tiempo hizo atractiva la política partidista
como un espectáculo entre contendientes respecto de los
cuales es más emocionante y seductor tener posiciones polares
que tratar de entender sus proyectos específicos al detalle.5
La política como espectáculo no es un fenómeno
nuevo: ha existido en los últimos 140 años, cuando
menos en Estados Unidos.
En suma: las fronteras entre lo que llamamos mercadotecnia y comunicación
política se han disuelto. Esta es una consecuencia de un
notable pragmatismo que ha orillado a proveedores y asesores,
muchos de ellos académicos, a intensificar la inserción
de diversos mecanismos de las ciencias sociales y la estadística
a la estrategia de conquista del poder del gobierno y después
del Estado.
Los actores políticos con la suficiente determinación
para violentar todas las reglas tradicionales en el escenario
mexicano y aquéllos que los resistan con la reivindicación
de valores más trascendentes, tienen, ambos, un espacio
en el escenario de los siguientes años, siempre y cuando
sean capaces de seducir con obra y con retórica a la sociedad
electoral.
NOTAS
1) David Easton, A system
Analysis of Political Life, John Wiley and Sons, 1965. Citado
en Jean Marie Cotteret, La Comunicación Política,
Gobernantes y Gobernados, El Ateneo, Buenos Aires, 1977,
p.3.
2) Octavio Ochoa, Comunicación Política
y Opinión Pública, McGraw Hill, México,
2001, p. 3.
3) Philip Kotler y Neil Kotler, Political Marketing,
Generating Effective Candidates, Campaigns and Causes,
en Bruce, Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks,
Sage, 1999, pp. 3-18
4) Janet Weiss, Public Information, en
Salamon, Lester, The Tools of Government, A Guide to
the New Governance, Oxford, Universidad de Ox-ford, 2002,
pp. 217-254.
5) M.E. McGerr, The Decline of Popular Politics:
The American North, 1865-1928, Universidad de Oxford, Nueva
York, 1986, citado en Elite, Popular, and Merchandised Politics,
Historical origins of Presidential Campaign Marketing, de
Perloff Richard, en Bruce, op.cit. pp. 29-30.
