La política se hace en los medios y para los medios Supermercado político y democracia Luis Fernando Sánchez                           Alumno de la Especialidad en Comunicación Social, en la maestría en Ciencias Sociales de la Universidad de Guadalajara

¿Está en riesgo la democracia a causa de la aplicación de los principios y procedimientos del marketing político en la conducción de las campañas electorales de los partidos y candidatos? Y, si es así, ¿en qué? y ¿de qué manera?

Si bien algunos autores mencionan los diversos beneficios de la utilización del marketing político para las organizaciones sociales, y en particular para los partidos políticos e incluso para la democracia,1 también es cierto que su aplicación en el proceso político ha traido consigo ciertos efectos y problemas que aún faltan por estudiar.2

Pese a lo anterior, se pueden encontrar algunos argumentos que establecen no pocos daños a causa de la utilización de esta técnica en el ámbito político, entre los cuales es factible considerar los fenómenos relacionados con la personalización de la política, la crisis de credibilidad y representación de los partidos políticos, el surgimiento de los partidos mediáticos, la disminución del debate de ideas y programas de gobierno, la reconfiguración de la legitimidad en términos del mercado y, por supuesto, la crisis del sistema político y legitimidad en las instituciones democráticas.

Construcción de la imagen y personalización de la política

La competencia por el poder entre los partidos políticos así como la presencia de diversos factores en el sistema político y, en particular, la nueva naturaleza de los medios de comunicación, instituidos como el espacio público y lugar privilegiado de la política, son elementos que han sido determinantes en la aparición del marketing político.

Los medios, con sus reglas comerciales (y políticas), no le han dejado hasta el momento a los actores políticos otra salida que ajustarse a sus criterios y, en consecuencia, los han empujado a incursionar en la escena mediática a través del uso del marketing como respuesta ante la capacidad de influencia de los medios sobre el espacio de la comunicación política y del presunto poder de la imagen sobre el discurso racional.

En tal sentido, el uso del marketing político se puede pensar como una consecuencia relacionada con el poder de los medios en tanto que su papel en el campo de la comunicación política tiene que ver con su capacidad de influencia sobre los medios, con sus reglas comerciales (y políticas), no le han dejado hasta el momento a los actores políticos otra salida que ajustarse a sus criterios y, en consecuencia, los han empujado a incursionar en la escena mediática a través del uso del marketing como respuesta ante la capacidad de influencia de los medios sobre el espacio de la comunicación política y del presunto poder de la imagen sobre el discurso racional, y en particular sobre la opinión pública, aunque, por supuesto, no se puede dejar de lado su influencia en la agenda informativa de los medios.3

Entonces, ¿cómo afecta el marketing político a la democracia? Un lugar común, al que parecen dirigirse ciertos autores como el principal problema de la aplicación del marketing político durante los procesos electorales, es el relacionado con el contenido de las campañas electorales.4 Es una tesis que establece que la democracia está siendo reducida a unos procesos electorales competidos pero con escaso o nulo debate de ideas y propuestas políticas, en los que los partidos y candidatos sustentan las campañas políticas no tanto en sus propuestas y planteamientos ideológicos, sino en torno a las características carismáticas de los candidatos, procurando seguir casi siempre las pautas del mercado político. Constituye un fenómeno que se puede advertir en los mensajes o temas insertos en la propaganda política apoyada en los estudios de marketing político, y transmitida a través de los medios, en donde los políticos más que exponer al público sus programas de gobierno e ideas, proponen personas para solucionar los conflictos sociales.

De esa manera, el uso de la propaganda política en los medios sobresale no tanto por informar sino por persuadir, por valerse de las emociones, seducir, y si presenta alguna información, ésta debe servir para apoyar la idea central del mensaje: el candidato y no los programas de gobierno.5

Así, la disminución del debate de ideas en la democracia trae consigo un factible peligro para el sostenimiento del sistema democrático, pues la democracia liberal se fundamenta, entre otros aspectos, en el debate racional de los asuntos de interés general, en un espacio denominado comunicación política6, que sirve a priori o a posteriori -en unión con el espacio público- a la toma de decisiones en la entidad política. Por tanto, el menoscabo de la democracia se verifica en la medida que es más frecuente la presencia de campañas repletas de información banal de lo político, en donde lo más importante es la vida personal (lo privado), la imagen, el escándalo, las propuestas engañosas pero electoralmente atractivas (en términos mexicanos: computadoras para todas las escuelas públicas, y acabar con el problema de Chiapas en 15 minutos), que las denominadas políticas a las que hacia referencia Downs y que permitían a los partidos ganar elecciones:
Los partidos políticos formulan políticas que les permitan ganar elecciones en lugar de ganar elecciones con el fin de formular políticas.7

Esta tesis hoy por hoy pareciera mostrar lo contrario: los partidos pretenden ganar elecciones a veces con el fin de formular políticas.

De esa manera, el contenido de las campañas electorales se ve reducido a las características del candidato que vienen a ser lo que en sustancia se propone; cuestión que además se puede ajustar de acuerdo con las pautas del mercado electoral, y que no precisamente revelan la personalidad del político; antes bien, éste es instruido a actuar frente a la cámaras, a lucir creíble, honesto, presidenciable, más que a formular un programa político. En fin: casi como estrellas del espectáculo -guardando las debidas proporciones- procuran mantener sus índices de popularidad ante el electorado permanente y ser objeto de noticia por parte de los medios.

La política se hace entonces en los medios y para los medios.8 Esto, como señala Thompson, no niega la influencia y existencia de la política tradicional, sino que implica la preeminencia entre los actores sociales de la manifestación de sus demandas a través de los medios antes que en las calles o plazas públicas. Así, sin propuestas de gobierno, o con la disminución de las pretensiones de las prácticas políticas, se corre el riesgo de conducir y reducir a la democracia a una forma mecanicista.9

El problema del marketing político es que a pesar de ser una técnica encaminada a promover una ideología, las prácticas políticas nos muestran una versión contraria de lo que la teoría del marketing político señala. En lugar de promover ideas, se promueven candidatos como soluciones a los problemas públicos. Los consultores políticos, más que buscar un rasgo ideológico distintivo del actor político, trabajan en una característica personal para promoverla.10 Lo que importa entonces es la persona y no tanto su proyecto de gobierno.

Así, mientras la propaganda política se caracterizaba por tener un fuerte contenido ideológico (izquierda versus derecha, capitalismo versus socialismo), el marketing político no alude a otro principio ideológico que no sea el de las necesidades y deseos no siempre afines de la demanda del mercado político.

Las ideas, que antes caracterizaban y conformaban el concepto de propaganda política (en contraposición con el de publicidad comercial), desaparecen con el marketing político, no tanto en su concepto pero sí en la praxis.11

El desvanecimiento de las ideas conduce entonces a la futilidad de los discursos y de la acción política, pues si se toma en consideración que el debate de ideas (discursos, programas de gobierno) manifiesta la postura de un actor político sobre cómo debe dirigirse una entidad política, la ausencia -o disminución- de las mismas, señala Weber, llevan a una indefinición con respecto a la búsqueda de un objetivo material o ideal sobre adónde debe dirigirse un país y bajo qué condiciones.12

La cuestión anterior nos lleva al problema relativo de la personalización de la política. Expresado de una manera tosca, se puede decir que consiste en poner el acento en los individuos: en creer que los problemas sociales pueden ser resueltos por un individuo (o algunos) sin considerar los aspectos estructurales; en reducir la política a una simple competencia y enfrentamiento entre personalidades que detentan el poder. Y aunque la personalización de la política "debe ser considerada como una característica inherente a la vida política" e incluso como "una clave de comunicación en ciertos momentos"13, su exacerbación, explica Gringas, produce efectos importantes en la comprensión de los asuntos públicos.14

La explicación de los problemas sociales se da a partir de los individuos y no desde aspectos de fondo que también influyen decisivamente en la comprensión de los problemas sociales.

De esta manera, el desvanecimiento de los programas de gobierno es aprovechado en función de la personalización de la política y la exaltación de la imagen (en sus dos sentidos, tanto como es percibido en el imaginario social un actor político como en su sentido restrictivo de visibilidad al que alude Thompson15); y aunque esta manifestación no se puede considerar estrictamente como un efecto propio del marketing político, sí contribuye a su acentuación.

Otro de los efectos de esta técnica es la que se puede advertir a través del cambio que ha originado al interior de las organizaciones políticas16 en el sentido de que los políticos se han convertido en los actores principales de la contienda y no los partidos: aquellos dependen menos de las estructuras organizativas pero más de expertos en marketing político y de recursos económicos que soporten los gastos de campaña. Del mismo modo, la importancia (y dirección) de los partidos se supedita al carisma de los aspirantes al poder político, pues ya no es el partido el mediador entre el gobierno y los ciudadanos, sino el candidato. Tal problema se materializa a través del uso del marketing político, que si bien no es responsable único del debilitamiento del sistema de partidos, si es un acicate importante para ello.

Por ende, la manifestación más significativa del cambio en las organizaciones políticas (y su afectación por parte del marketing político) es la supeditación del partido al videolíder, que trae consigo la (de)formación del primero en el partido mediático (media-party), el cual se caracteriza por una mayor autonomía del líder y por formas de populismo electrónico que facilitan los vínculos discursivos entre los líderes partidistas y el público tanto general como el especifico. Ese partido mediático también responde a los cambios de opinión del electorado (por lo que es, en mayor o menor medida desideologizado), es versado en el arte de la self-presentation en el público y en los medios, y se preocupa por establecer más vínculos con los electores que con los miembros del partido. En tal sentido, los ejemplos más representativos de esta transformación son Forza Italia, el partido italiano creado por Silvio Berlusconi, y el New Labour Party de Inglaterra.17

Consideraciones finales

La democracia involucra una competencia entre las diversas fuerzas políticas que se disputan no sólo la obtención de los cargos públicos, sino la dirección o influencia sobre la trayectoria de la entidad política; supone la manifestación y debate público de las propuestas políticas, de la elección por parte de los ciudadanos, de la mejor oferta que dirigirá los intereses de una colectividad, y presume en consecuencia que los ganadores de la contienda cumplan (o procuren hacerlo) lo antes expresado en sus promesas de campaña.

Pues bien, el marketing político -pese a lo que sus defensores indiquen- no promueve propuestas de gobierno o alguna ideología, sino personas, y cuanto más, su imagen. Expresado en mejores términos: el principal menoscabo que ha tenido el uso de dicha técnica en la política está en la desaparición (o disminución) de planteamientos ideológicos, en el contenido de las campañas electorales sobre el ámbito de la comunicación política, pues los temas que se discuten giran cada vez más alrededor del carisma de los candidatos, de asuntos banales, de argumentaciones simplonas. Así, otros de los efectos (y problemas) del uso del marketing político es el relativo al nivel de acercamiento entre el discurso de los actores políticos con los problemas reales a los que se enfrenta la sociedad.

Cada vez más la referencia a la cual acude un candidato para exponer sus propuestas políticas (cuando existen), es la derivada de sí mismo, de su carisma, tal vez confeccionada de acuerdo con la demanda del mercado, y no de un objetivo material o de valor que oriente la trayectoria de la entidad política.

Los electores entonces legitiman personalidades y no tanto propuestas políticas, menoscabando de esa forma la legitimidad de las instituciones democráticas (como los órganos de representación y de gobierno, los partidos, y los mismos programas políticos).

Los procesos electorales, por ende, corren el peligro de verse reducidos a meras luchas por la consecución del poder por el poder mismo, volviendo fútil no sólo los discursos sino la acción política, en tanto que los partidos quedan convertidos, como diría alguna vez Weber, a meros cazadores de cargos y sin convicciones, pero con propuestas políticas mutables en cada elección, pues el objetivo vital se reduce tan sólo a ganar la elección.

Con propuestas políticas elaboradas acorde con la demanda del mercado político, la entidad política queda al abandono de posibles y probables políticos demagogos y populistas, pues es aquél quien legitima sus acciones u omisiones, poco importa la veracidad o beneficio que se desprenda de una propuesta en tanto se venda bien y gane tanto adeptos como votos. El marketing político se justifica en la medida que provee éxito político.

El espacio público mediatizado es ahora el escenario en el que se efectúan, cada vez más, las disputas por el poder político, es el lugar en el que también no pocos electores acuden para enterarse de la política, y en particular de los mensajes de los diversos actores políticos, mensajes que sirven como medios para obtener, en ultima instancia, espacios de poder.

No sorprende, entonces, el uso del marketing político como herramienta comunicacional. Lo que sorprende tal vez sea la pretensión de reducir la democracia a un supermercado político, abundante siempre en deseos y necesidades. Cierto es que éste último es inherente a la democracia, pero también lo es la comunicación política.18

Resulta poco probable que las instituciones democráticas mantengan su legitimidad si los discursos provenientes de los diversos actores políticos no guardan relación con la realidad, si abordan temas fútiles o simplifican sus argumentaciones, o bien si sus discursos son una representación fiel de la realidad pero débiles en su capacidad de acción.

NOTAS

1) Rafael Reyes Arce y Lourdes Munich, Comunicación y mercadotecnia política, Noriega, México, 1998; Andrés Valdez, Mercadotecnia política. El estado actual de la disciplina en México, Arrayán, México, 2000; Luis Ignacio Arbesú, "Mercadotecnia política", en Tomás Miklos (eds.), Las decisiones políticas. De la planeación a la acción, IFE, Siglo XXI, México, 2000.

2) Stephan Hennerberg, "Understanding political marketing", en Nicholas J. O'Shaughnessy, Stephan C. M. Hennerberg (eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, London, 2002. A este respecto Hennerberg menciona que son escasos los estudios relacionados con el marketing político y su influencia en la democracia.

3) Manuel Castells, La era de la información, Vol. 2 Siglo XXI, México, 1999; Francisco Aceves González, Los medios de comunicación y el electorado tapatío en las elecciones presidenciales de 1994. La construcción de la imagen pública de los candidatos presidenciales y su impacto en la percepción de los usuarios, Tesis de doctorado en Ciencias Sociales, Universidad de Guadalajara CIESAS de Occidente, México, 2000; Raúl Trejo Delarbre, Mediocracia sin mediaciones. Prensa, televisión y elecciones, Cal y Arena, México, 2001.

4) Javier del Rey Morato, La comunicación política (El mito de las izquierdas y derechas), Eudema, España, 1989; Terence H. Qualter, Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Paidós, España, 1994; Eulalio Ferrer, De la lucha de clases a la lucha de frases, Taurus, México, 1995; Giovanni Sartori, Homo videns. La sociedad teledirigida, Taurus, México, 1998; Harry Wray, "Through a glass darkly television and american electoral politics", en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of political marketing, Sage, 1999; Raúl Trejo Delarbre, op.cit.

5) Lynda Lee Kaid, "Political Advertising: A summary of research findings", en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of political marketing, Sage, Estados Unidos, 1999.

6) Anne-Marie Gringas, "El impacto de las comunicaciones en las prácticas políticas", en G. Guatire, A. Gosselin y J. Mouchon (eds.), Comunicación y política, Gedisa, España, 1998. El presente estudio parte de la tesis Woltoniana relativa al concepto de Comunicación Política, la cual se puede entender como "el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que legítimamente se expresan en público sobre la política y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos". Véase en Dominique Wolton, "Las contradicciones de la comunicación política", en G. Gauthier, A. Gosselin, J. Mouchon (eds.), op.cit. p. 110.

7) Anthony Downs, Teoría Económica de la Democracia, Aguilar, España, 1973, p. 30.

8) Anne-Marie Gringas, op. cit., p. 38, Francisco Aceves, op. cit., p. 40, Raúl Trejo Delarbre, op. cit., p. 137.

9) Anne-Marie Gringas, op. cit.

10) Javier del Rey Morato, op. cit., pp. 96; Eulalio Ferrer, op cit., pp. 148-150; Francisco Aceves, op. cit., pp. 40-42; Philippe Maarek, Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Paidós, España, 1997, pp. 58-59; Fritz Plasser, Christian Scheucher, Christian Senft, "Is there a European Style of Political Marketing: A Survey of Political Managers and Consultants", en Bruce I. Neuman (ed.). Handbook of political marketing, Sage, Estados Unidos, 1999, pp. 97-98; Frank Priess, "La hegemonía del marketing político en América Latina", Etcétera, mayo, 2000; Raúl Trejo, op cit., pp. 102-108. De acuerdo con una encuesta realizada por Plasser & Scheucher & Senft a los consultores y expertos europeos en marketing político, muestra que 75% de los encuestados consideran que un punto crucial de una campaña electoral es el candidato, es decir, establecer, transmitir y definir el perfil o la imagen del producto, el cual está constituido por la personalidad del candidato.

11) Eulalio Ferrer, op cit., pp. 369-370.

12) Max Weber, El político y el científico, Colofón, México, 1998.

13) Anne-Marie Gringas, op. cit., p. 34.

14) Idem.

15) John Thompson, "La transformación de la visibilidad", en Comunicación y Sociedad, Núm. 38, julio-diciembre, Universidad de Guadalajara, 2000.

16) Barrie Axford y Richard Huggins, "Political marketing and Aestheticisación of Politics: Modern Politics and Postmodern Trends", en Nicholas J. O'Shaughnessy, Stephan C. M. Hennerberg (eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, London, 2002.

17) Ibid.

18) De acuerdo con diversos autores el marketing político debe ser ubicado en el ámbito de la comunicación política. Javier Morato, op cit.; Philippe Maarek, op cit.; Luis Arbesú, op cit.; Lourdes Martín, Marketing politico. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Paidós, Barcelona, 2002.

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