El análisis de las condiciones que prevalecen en el entorno global nos permiten detectar nuevas necesidades de las organizaciones, en cuya satisfacción juega un papel protagónico la comunicación.

Más allá de la consideración genérica de que la comunicación es un elemento indispensable para el funcionamiento de las organizaciones -pues haciendo una analogía con el cuerpo humano ésta equivale al sistema nervioso de las mismas-, la comunicación se ha integrado formalmente a las empresas o instituciones como una función con propósitos bien definidos que responden a necesidades específicas derivadas de los retos que enfrentan las organizaciones en el contexto de la globalización.

Las funciones son el agrupamiento de actividades que se llevan a cabo en la empresa o institución con un fin común, relacionado siempre con la consecución de los objetivos de las mismas. La comunicación coadyuva a la integración de las organizaciones y propicia la sana convivencia entre ellas y las entidades que constituyen su entorno de relación. Éste es uno de los retos mayores para empresas e instituciones que deben desarrollar sus actividades en el contexto de una sociedad en la que cada vez es más evidente la necesidad de apoyo por parte de quienes circundan a una organización.

El análisis de las condiciones que prevalecen en el entorno global nos permiten detectar nuevas necesidades de las organizaciones, en cuya satisfacción juega un papel protagónico la comunicación.

El avance de la democracia, a pesar de sus imperfecciones, ha dejado atrás la toma de decisiones por parte de los miembros de los partidos políticos en el poder y ahora hace partícipes en la misma a representantes de diversas tendencias políticas, que deben ser conscientes de la trascendencia de sus actos. Para ello se hace necesaria la labor de cabildeo entre quienes inciden en la toma de decisiones para garantizar que éstas últimas se basen en un conocimiento profundo de las implicaciones que tienen tanto para las empresas o instituciones involucradas como para la sociedad. El comunicador organizacional debe realizar en forma sistemática una labor de cabildeo con todas aquellas personas involucradas en los procesos decisorios que afectan a la empresa o institución con fines esencialmente preventivos.

Cambio cultural

Otro gran reto que enfrentan las empresas e instituciones de la globalización es el cambio cultural para encarar un entorno de competencia mundial. No es lo mismo competir en mercados domésticos que en los globales. Las organizaciones deben desarrollar su receptividad a las alianzas y a los procesos de reconversión y de institucionalización, así como volcar a cada uno de sus integrantes en un esfuerzo permanente para la detección y satisfacción de las necesidades de los clientes, como condición indispensable para preservar la competitividad de las mismas. Estos cambios deben darse en toda la organización, no sólo en los niveles directivos. Para ello es indispensable la labor permanente del comunicador organizacional.

Pero el cambio cultural que requieren las empresas e instituciones de la globalización va más allá. Es un imperativo desarrollar una nueva óptica de las relaciones laborales. Tanto accionistas como directivos y colaboradores de todos los niveles deben ver a la organización como una unidad productiva en la cual todos juegan un papel para preservar su existencia en un entorno cada vez más competido. Es menester dejar atrás los enfrentamientos entre patrones y colaboradores para, en un contexto de equidad, poner como prioridad la competitividad de la empresa o institución como condición indispensable para la subsistencia de la misma y obviamente para la preservación de las fuentes de empleo de quienes en ella participan.

El comunicador organizacional tiene frente a sí el gran reto de promover el cambio a la nueva cultura laboral y hacer conciencia en todos los colaboradores sobre la importancia del uso racional de los recursos de la empresa como condición indispensable para conservar la competitividad.

Ante la competencia global, la necesidad de posicionamiento para las empresas e instituciones se hace evidente. Cuando se compite con organizaciones de todo el orbe es necesario crear una identidad y construir en torno a ella una reputación corporativa la cual, por cierto, suele convertirse en una ventaja competitiva para las empresas, en un contexto en que las ventajas competitivas tradicionales, como la calidad, el precio y los canales de distribución, se han convertido en commodities.

El comunicador organizacional debe señalar esa necesidad, así como desarrollar todos los elementos de identidad institucional, acordes con la filosofía y cultura de la empresa o institución, y luego hacer que estos permeen en la misma y se utilicen de manera sistemática para construir a partir de ellos una personalidad institucional, que servirá como punta de lanza para la conformación de la reputación corporativa.

La reputación corporativa se construye a partir de elementos filosóficos y de identidad institucional que transmitan eficientemente la personalidad de una organización. Sin embargo, estos mecanismos de comunicación sólo son parte de los elementos perceptibles de una entidad. La reputación corporativa se construye permanentemente mediante la interacción cotidiana entre los integrantes del organismo y sus interlocutores: clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, vecinos de la zona, etcétera. La reputación corporativa es producto de las acciones de los miembros de una organización y de los mensajes que difunde a través de sistema de su comunicación institucional.

Los dos componentes de la reputación corporativa son la comunicación y la conducta organizacional. De allí que la labor de comunicación organizacional no se limite al manejo eficiente del sistema de comunicación institucional, sino que incida en forma importante en la conducta organizacional, principal generador de percepciones.

El comunicador organizacional no sólo tiene la tarea de elaborar y transmitir mensajes eficientemente a las diferentes audiencias, sino la de incidir en el cambio conductual en la organización para que el actuar de la misma responda a las necesidades y expectativas de sus interlocutores. Lo anterior representa una condición indispensable para conseguir actitudes y opiniones favorables que se traduzcan en apoyo para que la organización consiga una relación armónica con su entorno.

Un aspecto fundamental para construir la reputación corporativa es hacer que la empresa o institución cumpla con su responsabilidad ante la sociedad; esto es: corresponda con acciones de contribución social a los beneficios que recibe de la comunidad, para que ésta la perciba como un corporativo responsable, dispuesto a participar en programas de desarrollo comunitario y por lo tanto comprometido con el desarrollo de los integrantes de esa comunidad.

La función de comunicación organizacional debe aportar un profundo conocimiento retrospectivo, presente y prospectivo del entorno en el cual se desempeña la organización, con el propósito de identificar amenazas y oportunidades que potencialmente han obstaculizado u obstaculizarán su desarrollo, o bien condiciones para crear ventajas competitivas a partir de las cuales la empresa o institución pueda preservar o incrementar su participación en el mercado.

Discusión racional

A partir del diagnóstico de la percepción que los diferentes interlocutores tienen de la entidad, la tarea de comunicación es asesorar sobre el diseño o modificación de políticas institucionales que posibiliten la percepción acertada de la empresa ante sus audiencias clave, para que éstas respondan a sus necesidades y expectativas, así como desarrollar un sistema de comunicación institucional que transmita eficientemente la esencia de la misma ante sus públicos para obtener su apoyo y solidaridad. Esto incluye el desarrollo de mecanismos para manejar la comunicación en situaciones contingentes y proteger la reputación de la empresa o institución, un activo cada día más apreciado y que per se puede constituirse en una ventaja competitiva para la misma.

En ese contexto, destaca la llamada administración de la controversia pública, mediante la cual se identifiquen los asuntos críticos en la vinculación entre la empresa o institución y sus diferentes audiencias, con el fin de promover una discusión racional para resolver conjuntamente problemas comunes, con lo cual se preserve la buena relación entre la empresa y sus interlocutores. En tales casos, el comunicador deberá integrar audiencias con el afán de tener interlocutores para la solución de problemas.

Un aspecto que cada vez adquiere más relevancia en la función de comunicación, como contribuyente para la competitividad de las empresas o instituciones, es el respaldo a los programas de mercadotecnia mediante la difusión de información entre los clientes potenciales o actuales, en espacios editoriales de los medios de comunicación colectiva, en relación con las necesidades que satisfacen los productos que ofrece la empresa, o bien referente a la forma de utilizar o sacar provecho de un producto, o también para reforzar la labor de la publicidad informando sobre las características de un producto o servicio.

Estas actividades contribuyen para que la empresa o institución preserve o mejore su participación en el mercado.

Otro aporte de la comunicación para la consecución de los objetivos mercadotécnicos es la implantación de programas de postmercadeo, también llamados marketing de relaciones, mediante los cuales se detectan necesidades y niveles de satisfacción de los consumidores para implantar programas de comunicación y de incentivo tendientes a conservar la clientela.

El quehacer de la comunicación en las organizaciones ha evolucionado notoriamente. Antes, el comunicador organizacional fungía como facilitador o gestor, cuya tarea consistía en optimar los procesos comunicativos entre una organización y sus interlocutores para incrementar la eficiencia organizacional. Hoy día, el comunicador organizacional en la sociedad global propicia la integración de las organizaciones a su entorno y de esa manera busca desarrollarse o al menos preservar su existencia en un contexto de competencia intensa en mercados conformados por individuos con mayor acceso a la información y, por tanto, más participativos y exigentes.