La rueda de la fortuna

Atonía publicitaria

Francisco Vidal Bonifaz

Economista y periodista. Analista de medios y
consultor en estrategias de comunicación.

Los pronósticos se están cumpliendo y todo indica que, junto con el esperado marchitamiento de la actividad económica, se vivirá un estancamiento del mercado publicitario, una atonía en la circulación de la sangre que alimenta la vida de los medios.

En los Estados Unidos, nuestro eterno y obligado punto de referencia, los pronósticos esperan un incremento que oscilará entre dos y cinco por ciento en las ventas de publicidad durante el presente año, de acuerdo con estimaciones realizadas por especialistas que fueron dadas a conocer por el periódico The New York Times.

El mismo rotativo recuerda que estos pronósticos significan que se espera reducción en el crecimiento de la industria publicitaria.

En nuestro país, el año pasado marcó un récord en las ventas de publicidad, de acuerdo con las estimaciones realizadas por la revista Merca2.0, especializada en temas publicitarios, al grado de que alcanzó su monto más alto de los últimos años.

En efecto, durante 2006, gracias al proceso electoral y a la expansión que está sufriendo el consumo, la publicidad en medios de comunicación rebasó la cifra de 50 mil millones de pesos, la más alta, en términos reales de, cuando menos, los últimos nueve años.

El incremento del gasto publicitario fue de 11.67 por ciento. Es indudable que el gasto que realizaron los partidos y otras fuerzas políticas en torno a la campaña presidencial del año pesado, influyó en la expansión del mercado publicitario, pero aún restando el llamado "gasto político" —que sumó un estimado de 2.9 mil millones de pesos—, el mercado hubiera logrado un expansión de 5.2 por ciento.
Ahora la situación comienza a cambiar y se espera que durante 2007 se viva un práctico estancamiento (caída de 0.34 por ciento) del mercado de la publicidad.

Los vientos en contra ya se dejan sentir, por ejemplo, en el lento avance que exhibe el segmento de la televisión abierta. No debe olvidarse que, buena parte del futuro del mercado publicitario local, está marcado por la evolución de la televisión gratuita, que concentra casi seis de cada diez pesos (58.26 por ciento) de venta publicitaria en el país.

Durante el primer trimestre del año, las ventas publicitarias en la televisión abierta registraron un descenso de 4.2 por ciento.

Por añadidura, todo indica que el mercado de la publicidad radiofónica ha sufrido una reducción más severa y que también ha arrancado el año con lentitud el de los medios impresos.

Todo indica que este comportamiento era esperado por los expertos de la industria publicitaria, sólo que tal vez debiera de tenerse precauciones adicionales considerando que la caída en la actividad económica y en el consumo de la población puede ser mayor a la estimada.

De hecho, los especialistas ya esperan una expansión económica (3.4 por ciento) ligeramente menor a la estimada originalmente (3.6 por ciento). Los analistas que contestaron la última encuesta elaborada por el Banco de México también prevén que en el segundo trimestre del año se reporte un menor dinamismo que el de los primeros tres meses y que, en todo caso, exista una expansión un tanto más acelerada en el último semestre del año.

Y si se llegara a presentar cualquier indicio de que la economía enfrentará problemas adicionales, la esperada atonía puede transformase en una etapa de dificultades crecientes para el mercado publicitario y, por lo tanto, para los medios de comunicación.

El artículo anterior se debe de citar de la siguiente forma:

Vidal Bonifaz, Francisco, "El legado de El Torito", en Excélsior en línea,
28 - III- 2007, Dinero.