La
política en tacones
Publicidad
Pilar
Ramírez
Colaboradora de la RMC. Contacto:
pilar.ramirez@gmail.com
Hace muchos años se convocó
en Estados Unidos a los directores de
cine a participar en la realización
de anuncios publicitarios con una invitación
por demás ingeniosa y retadora:
“Las mejores películas
de este país duran 30 segundos”
rezaba el lema de la propuesta. No se
equivocaban quienes preveían
que la publicidad sería el signo
de los tiempos por venir. La producción
masiva de mercancías de toda
clase debe su fortaleza a la industria
publicitaria, pues sin ella muchas grandes
empresas no serían lo que son.
La competencia se ha tornado cada vez
más feroz. Las agencias de publicidad
compiten con sus pares domésticas
y con las extranjeras, pero también
consigo mismas, pues cada campaña
exitosa es un reto de creatividad para
la siguiente, aunque no faltan las que
se dedican a maquilar anuncios sin pizca
de imaginación. En el centro
de esa lucha feroz está el pobre
consumidor que, cada vez más
adicto a los medios, se vuelve presa
fácil de los anuncios que se
repiten inmisericordemente.
Por obra de los creativos de la publicidad
nos parece natural asociar a los osos
polares con bebidas gaseosas de cola.
Una marca que vende agua embotellada
ha lanzado una campaña para que
los consumidores se unan al reto de
beber dos litros de agua diariamente
y sentirse más ligeros “si
no, te devolvemos tu dinero” dicen
los anuncios para dar veracidad a la
promesa de la ligereza. Me pregunto
qué haría el propietario
de una miscelánea o los encargados
de un supermercado si me apersono a
decirles “fíjese que tomé
el agua 15 días y no me siento
nada ligera, ¿me puede devolver
mi dinero?” ¿Qué
harán además de reírse
de mí? ¿Me pedirán
comprobantes del gasto que realicé?
¿Cumplirían la palabra
que empeñan todos los días
por televisión y me devolverían
lo gastado? ¿Podrían refutarme
que no me siento ligera?
Quienes han trabajo en temas de publicidad
y propaganda saben que la línea
que divide la creatividad del engaño
es muy delgada. Es común recurrir
a la exageración y al simbolismo
para destacar los atributos del bien
que se quiere posicionar, sea un detergente,
un auto o un político.
En los anuncios publicitarios hemos
visto efectivamente excelentes e imaginativas
películas de 30 segundos, ahora
hay incluso premios para estas producciones,
pero lo común es ver fórmulas
sobadas y carentes de creatividad. Algunos
de los ejemplos actuales hasta nos hacen
pensar con nostalgia en el “chaca
chaca” del Acapulco en la azotea
que usaba el actor Luis Gimeno para
anunciar el detergente Ariel.
He visto que hay una gran cantidad de
anuncios para vender medicamentos y
los publicistas gustan de utilizar la
figura de los médicos para intentar
convencer de la seriedad de los argumentos.
Para quienes conocemos al locutor Napoleón
Glockner, es de risa loca verlo vestido
de médico anunciando un medicamento
para la gastritis y diciendo parlamentos
salpicados de tecnicismos para agregarle
cientificidad a la recomendación.
En cambio, no todos los consumidores
saben que es un locutor-actor vestido
de médico. Con este mismo recurso
se anuncian pastas dentales, jarabes,
antigripales, medicamentos para reducir
peso, etc., los médicos de los
anuncios tienen siempre una imagen seria
pero afable, sólo les falta decir,
como muchos médicos de los servicios
públicos de salud, “no
se preocupe madrecita, tómese
esta medicina y se va a sentir mejor”.
El término “madrecita”
lo usan estos galenos aunque su paciente
tenga 20 años y ellos 50.
Otro
recurso muy socorrido en los anuncios
publicitarios es la utilización
de figuras públicas o famosas
para anunciar productos. Generalmente
se trata de actores, actrices o deportistas,
quienes, muy probablemente, no utilizan
los productos que anuncian. Desde Don
Galleto, como le decían al medallista
olímpico Raúl González,
por anunciar una marca de galletas,
pasando por Hugo Sánchez quien
hacía creer en sus dotes de odontólogo
al promover una pasta dental, Silvia
Hernández anunciando una tarjeta
de crédito, Ana Gabriela Guevara
que corre más rápido que
la señales que viajan por la
fibra óptica de Telmex, hasta
el futbolista Kikín Fonseca que
logró hilvanar cinco o seis frases
seguidas para anunciar tortillas de
maíz de una poderosa empresa
productora de harina. No es por asustarlos,
pero todo eso se va quedando en nuestro
disco duro, como las canciones de Leo
Dan. Por eso, es urgente una regulación
más estricta de la publicidad.
Hace pocos meses una empresa productora
de cosméticos fue amonestada
por la institución reguladora
de la publicidad en Gran Bretaña
debido a que utilizó pestañas
postizas en un anuncio de rimel protagonizado
por la actriz española Penélope
Cruz, con el que prometen el alargamiento
de las pestañas. Aquí,
Kikín nos da clases de nutrición
y nadie dice nada. ¿Será
que pronto veremos a nutriólogos
dando consejos sobre cómo meter
goles?
El
artículo anterior se debe de
citar de la siguiente forma:
Ramírez,
Pilar, "Aristegui", en Revista
Mexicana de Comunicación en
línea,
No.
108, México, enero. Disponible
en:
http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/rmxc/publi.htm
Fecha de consulta: 18 de enero de 2008.
